Fashion E-commerce Summit

Experience, order management, contenuti, Crm: la competizione alza l’asticella

La pandemia ha avuto un effetto propulsivo sulle vendite di lusso online, ma il numero dei competitor è aumentato e, per fare la differenza, ogni segmento dell’esperienza del cliente - prima, durante e dopo la vendita - va gestito nei minimi dettagli. Se ne è discusso questa mattina al Fashion E-commerce Summit moderato dal direttore e ceo di Fashion, Marc Sondermann, dal titolo Scaling for competitive advantage.

«Il commercio elettronico ha ampliato l’offerta a dismisura e acquisire un nuovo cliente è sempre più difficile e costoso», ha confermato parlando di sfide Matteo Margini, worldwide group eBusiness director di Design Holding, realtà in capo a Investindustrial e Carlyle, che controlla marchi dell’interior design come Flos, Louis Poulsen (illuminazione), oltre a B&B Italia, Azucena e Arclinea (arredamento).

«Tuttavia - ha proseguito Margini - la trasformazione digitale resta un’opportunità fantastica, dopo che le persone hanno scoperto l’importanza di riconnettersi con la propria casa. L’interior design è un mondo diverso dal fashion. Per la holding è stata una scelta coraggiosa, partita con Flos da una sfida: creare una experience che non si limitasse alla sola vendita del prodotto, ma che facesse percepire al cliente di essere “coccolato” dal pre-acquisto al post-vendita».

Ora l’e-commerce è diventato imprescindibile per il gruppo, che nel 2021 ha creato la joint venture Fashion Furniture Design (FF Design) con il marchio Fendi e ha annunciato l’acquisizione di YDesign Group, società di e-commerce californiana specializzata nell’arredamento. «Credo che un marchio possa definirsi veramente bravo - ha affermato il manager di Design Holding- se un cliente arriva a realizzare una storia di Instagram sul cerimoniale della consegna. Così condivide l’emozione, facendo proselitismo come ambassador».

Il marchio di borse e accessori Borbonese si sta focalizzando sull’esperienza utente, per fronteggiare la competizione online. «Prima il cliente era disposto a sopportare qualche inefficienza, ma adesso non è più così - ha ammesso Gianpaolo Pavan, head of digital & e-commerce del marchio -. Nella nostra evoluzione abbiamo reso il sito più moderno, veloce e facile da usare. Ci siamo mossi sul fronte dei pagamenti rateali, diventati ormai una commodity, e delle consegne, facilitandone il tracciamento e mantenendo il cliente aggiornato sullo stato dell’ordine». Per Borbonese ora stanno diventando strategici anche servizi come il click and collect e la possibilità di reso o di prenotazione instore, anche se complessi da gestire, specie sul fronte logistico.

A proposito di gestione dell’ordine, non va visto come un onere ma come un valore. Ne è convinto Davide Guzzetti, managing director di Keros Digital, specializzata in soluzioni di order management. «Player come Amazon e Zalando hanno alzato l’asticella su questo fronte - ha osservato Guzzetti - aumentando le aspettative del cliente. Bisogna fare di più per curare il packaging e la spedizione, informando gli shopper sullo stato dell’ordine, magari fornendo anche informazioni aggiuntive sul prodotto». Questo rende più complessa l’operatività (gestione degli stock, del corriere, del magazzino ma anche degli aspetti fiscali e legali, diversi a seconda dei mercati di riferimento) e implica un order management più disciplinato, possibile con una soluzione ad hoc.

Sui siti di e-commerce anche la qualità dei testi pubblicati nelle singole pagine, dal bottone alla descrizione di un prodotto o servizio, può fare la differenza. Lo ha sottolineato Diego Caldognetto, ceo di Fashion Words che si occupa di traduzioni e copy writing per la moda online. «I brand - ha fatto notare Caldognetto - investono cifre enormi in immagine, ma talvolta non si rendono conto che le traduzioni non sono di qualità e contengono errori. Inoltre tendono a mettere spesso mano ai siti, con continui interventi. Capita che il bottone, dalla fretta, sia tradotto con Google Translator o che una pagina francese contenga testi in lingua locale, insieme a contenuti in italiano e inglese. Sempre più marchi richiedono non solo di tradurre, ma anche di tenere sotto controllo questi aspetti, attraverso i nostri traduttori sparsi per il mondo».

Un altro tema caldo di questi tempi è quello del Crm. «Noi abbiamo sempre avuto un sistema di raccolta dati, ma non era mai stato utilizzato in modo sistematico - ha raccontato Gianpaolo Pavan di Borbonese -. Per ottimizzarli il Crm è diventato fondamentale e non ci facciamo più guidare esclusivamente dalla logica del Roas, il ritorno sulla spesa pubblicitaria. Abbiamo segmentato i clienti, li ingaggiamo con modalità differenziate e ci stiamo focalizzando su quelli con più valore».

«Secondo uno studio della Harvard Business Review risalente a un anno fa - ha ribattuto Matteo Margini di Design Holding -  l’acquisizione di un nuovo cliente può costare fra 5 e 25 volte di più che mantenerne uno esistente. Oggi tale costo è di certo aumentato: per questo è fondamentale conservare i propri clienti e più li si tiene ingaggiati, più il canale digitale è profittevole». A suo parere occorre far leva sull’esperienza e sul dialogo, creando occasioni di contatto e di comunicazione: «Bisogna fare propri i dati ed elaborare experience one to one».

Una corretta gestione degli ordini può dare una mano nella retention del cliente, come ha spiegato Davide Guzzetti di Keros Digital: «Si è visto che il click and collect, se gestito bene, può incrementare le vendite fino a un ulteriore 15%. Però occorre che gli stock si parlino e siano integrati, così si possono utilizzare le giacenze in negozio e gestire i resi». Entra in gioco anche la capacità dell’assistente alle vendite di raccontare il prodotto e farlo provare e di consigliare il consumatore. Si può pure studiare il modo di portare in negozio l’e-shopper che ha comprato su un marketplace partner, per esempio invogliandolo con un buono sconto.

Sul fronte engagement, Diego Caldognetto di Fashion Words ha concluso: «I nostri clienti ci chiedono una comunicazione efficace, che si tratti di una scheda prodotto o di e-mail marketing. Dobbiamo emozionare ed essere coerenti con l’immagine del brand, attraverso una comunicazione sempre più empatica» (nella foto, da sinistra, Diego Caldognetto, Davide Guzzetti, Gianpaolo Pavan, Matteo Margini e Marc Sondermann).

e.f.
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