Fashion e-commerce summit/primo panel

Il digitale: da arma primaria di sopravvivenza a motore di crescita esplosiva

Primo E-Commerce Summit di Fashion questa mattina, sulla scia del successo delle nostre Ceo Roundtable: un palco virtuale sull'evoluzione e le sfide della moda e del lifestyle, alla luce di un'innovazione tecnologica ancora più importante dopo l'anno eccezionale che abbiamo trascorso. 

Tre i panel in cui si è articolato l'incontro, il 14esimo organizzato dalla nostra testata in sei anni, seguito da quasi 900 addetti ai lavori registrati.

Protagonisti esperti di spicco chiamati ad affrontare tematiche attuali come la customer insight, la gestione di una crescita che la pandemia ha per certi versi rallentato e per altri invece addirittura accelerato, le nuove esperienze immersive tra online e offline e l'integrazione dei canali in un business sempre più internazionalizzato e parcellizzato nelle abitudini d'acquisto dei consumatori.

Nel primo panel, in particolare, si è parlato di data centricity come leva per massimizzare la propria competitività digitale.

«In un anno sfidante, che ci ha forse portato ai nostri limiti, il digitale da strumento primario per la sopravvivenza delle aziende italiane della moda e del lusso, dei negozianti, degli intermediari, dei brand, è diventato il motore di una crescita a volte esplosiva». Così ha esordito il nostro direttore e ceo Marc Sondermann, moderatore di questo e degli altri due incontri, sottolineando come la community dei digital decision maker abbia messo in campo tutta la sua competenza contribuendo a tenere in piedi aziende e conquistare nuove frontiere di comunicazione, vendita, servizio ai clienti e modalità di collaborazione.

Come ha precisato Sondermann, «a livello mondiale il fashion è il settore verticale dei consumi più consistente. Solo negli Usa, questo mercato vale 2 trilioni di dollari, di cui il 12,9% era già digitalizzato nell'agosto 2020 (fonte McKinsey). Non si tratta certo di percentuali che possono sostituire il grosso delle vendite, ma è chiaro che siamo di fronte a un grado di penetrazione molto elevato dell'ecommerce, peraltro in continua crescita».

Se negli Stati Uniti l'abbigliamento è stato colpito dal lockdown in modo sovrapoporzionale, «il recupero - ha detto il ceo e direttore di Fashion - è stato altrettanto significativo. Nel nostro Paese la ripresa sarà più lenta per problemi strutturali, ma si verificheranno le stesse dinamiche e possiamo prevedere un grande ritorno dei consumi a crisi superata. Da necessità a opportunità, quindi: chi già comprava online continuerà a farlo e chi si è approcciato per la prima volta a questa modalità di acquisto probabilmente la utilizzerà anche in futuro, aprendo scenari inediti per tutto il comparto».

Nell'assicurarsi nuove quote del mercato digitale, i data giocano un ruolo da protagonista, in virtù di una profonda personalizzazione dell'esperienza di acquisto.

«Oggi la differenza la fa la capacità di acquisire, leggere e interpretare i dati ed essere veloci nell'action – ha affermato Nicola Antonelli, cmo di Luisaviaroma – cioè nella fase di personalizzazione della customer experience. Non è semplice intercettare un nuovo cliente sul sito come farebbe un commesso ma già osservarlo mentre naviga, notando per esempio i tempi di reazione tra un clic e l'altro, rende un'idea molto precisa del suo comportamento, dando la possibilità di intervenire con i vari strumenti digitali a disposizione. Quindi si può dire che si diventa customer centric se si è data centric».

Data centricity per Fabrizio Viacava - cdo di Etro, brand che ha chiuso il 2020 con un +110% solo sul mondo direct e-com - significa semplificare la complessità per offrire un servizio personalizzato al cliente nel più breve tempo possibile, nel contesto di un'integrazione sempre più forte col mondo offline. «Umanizzazione e privacy sono le due parole chiave per la prossima decade, quando i negozi assumeranno il ruolo di templi di experience, showrooming, disclosure dei valori del brand e l'online troverà nuovi modi per soddisfare i clienti: metterli in contatto con il brand nel mondo di valori e relazioni che entrambi decideranno di condividere in totale trasparenza, costruendo esperienze pensate per le loro passioni».

«D'altra parte i customer insight sono essenziali per capire in profondità i clienti che raggiungono la piattaforma online del brand per la prima volta – ha sottolineato Sarah Curran-Usher, managing director Emea di True Fit dal luglio 2020, ma più nota per aver fondato nel 2006 il sito e-commerce di affordable luxury fashion My-Wardrobe – tenendo conto che oggi è il cliente a essere 'disruptive', in quanto è lui che decide quando e come fare acquisti. Seguire tutto il percorso che porta alla conversione, a partire dall'esperienza in store, è fondamentale: analizzando i dati possiamo ricavare tutte le informazioni necessarie a capire abitudini e comportamenti d'acquisto per allineare ai bisogni del consumatore la strategia del marchio e accelerarne la crescita».

Come ottimizzare la personalizzazione dell'esperienza di alto livello su vasta scala? Maurizio Alberti, vice president di Mapp Digital, non ha dubbi: «Customer experience significa soprattutto interpretare il nuovo cliente immediatamente, quando ancora è anonimo, in modo tale che quando si paleserà saremo in grado di ricollegare tutto lo storico delle informazioni in tempo reale per personalizzare questa esperienza.

Una prassi che «può cambiare i risultati significativamente, rispetto a quanto si ottiene lavorando su clienti già tracciati, perché utilizzare i dati di prima parte, cioè quelli relativi al traffico anonimo, significa lavorare su oltre il 90% del traffico di ogni sito ecommerce. Con le tecnologie di oggi, si può cioè migliorare il tasso di identificazione diminuendo via via le percentuali di 'carrelli sconosciuti', un'operazione che equivale a triplicare le performance».

Ha chiuso il panel l'assegnazione del Digital Manager of The Year Award a Nicola Antonelli (Luisaviaroma), che si è aggiudicato il premio Immersive Experience, e a Fabrizio Viacava (Etro), a cui va il riconoscimento Growth Acceleration.

c.bo.
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