fashion e-commerce summit

Il negozio? Funziona solo se sa offrire esperienze totalizzanti

Negozio fisico, negozio online: non c'è soluzione di continuità, soprattutto ora che la pandemia ha ribaltato completamente regole che si credevano consolidate. 

Se ne è parlato durante il secondo panel del Fashion e-commerce summit, durante il quale Marc Sondermann ha dialogato con Silvia Bussandri (head of e-commerce and digital di Pinko), Alexio Cassani (co-founder e ceo di Stentle) ed Erika Margarete Finkelberg (global head of digital & e-commerce di Harmont & Blaine).

Ad aprire il dibattito Silvia Bussandri, ricordando che Pinko non ha mai smesso di investire nei negozi, neppure quando l'e-commerce ha preso il volo, registrando incrementi a tripla cifra. 

«Non ragioniamo a silos - ha esordito - perché l'esperienza è seamless tra online e offline e le abitudini dei consumatori, molti dei quali attraverso il digitale approdano al fisico, lo dimostrano. A tutti offriamo servizi personalizzati, che vanno dal pick up nel punto vendita, che pesa tra il 20% e il 30% settimanale per l'experience del ritiro del pacco, alla geolocalizzazione».

Un termine che non significa solo fornire indicazioni sul negozio in sé, ma anche comunicare la disponibilità in un raggio di chilometri di un determinato articolo corredato di scheda prodotto, con la possibilità di fissare un appuntamento personalizzato e, qualora l'abito o l'accessorio non sia riassortibile, chiedere un modello in stock.

Il valore dei capi in stock, sia nel digitale che nel fisico, «è interessante per fare riassortimenti intelligenti, con ritorni significativi anche in termini di vendita, indicazioni per il merchandising e sell through mirato».

Per convogliare le persone che non arrivano a Pinko tramite il sito, ma cercano con le keyword, «abbiamo lavorato in modo che l'associazione brand più città dia in prima linea come risultato la nostra destinazione retail. Offriamo opzioni dirette di contatto con lo staff come la chat via Whatsapp o la chiamata, o ancora la mail, senza contare campagne marketing mirate sull'attività nei nostri store».

Nel futuro di Pinko c'è un progetto a lungo termine di massima integrazione di infrastrutture della parte logistica tra online, offline e distribuzione localizzata, solo un tassello di un complesso mosaico in cui rientrano la comunicazione nei punti vendita, le campagne localizzate, la gestione del cash flow: in pratica, un insieme sinergico di azioni per assicurare un'esperienza d'acquisto al 100% seamless.

Erika Margarete Finkelberg ha ribadito la complementarietà del mondo dell'e-commerce con quello del negozio. «L'anno scorso - ha detto - abbiamo lavorato bene sull'online e ora raccogliamo i frutti, con i clienti fedeli ma anche avendone conquistati di nuovi. Al centro c'è sempre il dialogo one to one all'insegna dell'omnicanalità, che si articola in servizi come il click and collect, gli scambi via Whatsapp, le videochiamate per acquisti da remoto, solo per fare alcuni esempi».

«Ci siamo dedicati tantissimo al Crm - ha continuato - con un forte lavoro di integrazione tra i nostri nuovi Pos, che abbiamo introdotto in tutti i monomarca a partire da quelli italiani, potenziando anche attraverso la marketing automation la conoscenza del cliente. È chiaro che non basta più offrire sconti, agevolazioni e presentazioni delle nuove collezioni via mail alle persone, ma vincono le offerte personalizzate».

I clienti di Harmont & Blaine «sono in gran parte molto fedeli e costituiscono un patrimonio prezioso per analisi continue. In aggiunta ci sono i nuovi, molti dei quali acquisiti tramite l'online l'anno scorso, tenendo in mente che i punti vendita fisici sono fondamentali per un marchio come il nostro e anche in questo senso i dati che raccogliamo sono davvero preziosi». 

Finkelberg si è soffermata sull'importanza dello stock omnicanale, in un percorso gestito insieme al partner tecnologico Cegid, «vista anche la capillarizzazione della nostra rete vendita, in Italia e oltreconfine. L'iter deve essere fluido e consentire diverse opzioni di spedizione e acquisto, così come non possono che essere fluidi i pagamenti. Proprio in questo periodo stiamo studiando quale sia per noi il partner migliore per applicare la formula "Buy now, pay later"».

Alexio Cassani ha parlato a nome di Stentle, una startup innovativa leader nella realizzazione di soluzioni di digital engagement per la comunicazione in store, soprattutto in ambito retail, gdo e turismo, che è recentemente entrata a far parte del Gruppo M-Cube.

Il fiore all'occhiello di Stentle è la tecnologia proprietaria Just Commerce, rivolta al mondo retail, con cui è possibile realizzare soluzioni innovative a supporto del processo commerciale: e-commerce omnichannel, esperienze di pagamento contactless evolute, strumenti forniti agli addetti alla vendita affinché possano affrontare al meglio ordini e resi, ma non solo. Anche la conoscenza del cliente con Just Commerce può salire decisamente di grado.

A Cassani piace l'espressione "empowered retail", per definire una nuova era in cui il modo di concepire lo shopping si è letteralmente ribaltato. «Oltre ai servizi già citati nei precedenti interventi - ha affermato - offriamo funzionalità che trasformano il digital signage, la cui funzione è vissuta più che altro come estetica o di intrattenimento, in un agevolatore della vendita. La possibilità di vendere un prodotto, anche se fisicamente non è presente in negozio, ci viene sempre più richiesta e con il digital signage, gli smart mirror, il Qr Code e altri tool questa esigenza si trasforma in una realtà concreta, tutta da sfruttare».

Tra i clienti di Stentle c'è Land of Fashion, un caso interessante perché si tratta di un outlet center evoluto e sofisticato, dove tutti i prodotti acquistabili o prenotabili sono stati inseriti in una piattaforma che ha trasformato questo player in un vero marketplace operator, dove commessi e negozianti agiscono in autonomia e con una modalità omnicanale.

Il manager e imprenditore ha toccato altri argomenti chiave in cui la tecnologia può ancora dare molto: dal ruolo chiave dei loyalty program, sempre in versione omnichannel ed engaging, ai negozi self service che, allo stato attuale, sono efficienti ma freddi. 

«Anche in questo caso il digital signage può essere strategico - ha osservato Cassani -. Partendo da questo presupposto, stiamo implementando dei prototipi all'estero, ricchi di engagement ma che permettono un'elevata autonomia del cliente al momento dell'acquisto, cliente che peraltro diventa una miniera di dati. Ci stiamo concentrando anche sui temporary store, con formule flessibili e che non comportano eccessivi investimenti: lo abbiamo fatto nell'ultimo anno con una catena molto importante, attivando temporary store che propongono in ambito fisico le atmosfere del sito originale».




a.b.
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