FASHION E-COMMERCE SUMMIT

Immaginare la trasformazione: chi ci riesce può volare molto alto

Gestire touchpoint complessi e agevolare i clienti, soprattutto della promettente Gen Z, nel percorso che conduce all'acquisto - online ma anche offline - richiede una profonda trasformazione delle aziende che è culturale, prima ancora che digitale. Questo il filo conduttore degli interventi di Alessandro Santamaria (vice president di La Martina), Marco Ruffa (digital transformation director di Pinko), Marco Milioli (chief marketing officer di Hyphen Group) e Giorgio Moretti (sales director South Europe di Scalapay) durante il secondo panel del nostro convegno, intitolato non a caso Immaginare la trasformazione: facilitators of experience.

In un periodo in cui, appunto, la parola trasformazione permea ogni ambito del business e delle nostre vite, un marchio blasonato come La Martina ha deciso di intraprendere una svolta importante. Circa sei mesi fa ha scelto come vice presidente Alessandro Santamaria, executive proveniente dal mondo digitale, avendo militato ai vertici di realtà come Giglio Group, che crea siti online, e Italiantouch, società preposta alla gestione delle strategie e-commerce dei marchi del Gruppo Tod's.

«Ridisegnare i prossimi 40 anni di una realtà con 40 anni di storia alle spalle, risollevando la brand awareness, è l'obiettivo mio e di un management team radicalmente cambiato, grazie a professionisti con un dna digitale», ha esordito Santamaria, che ha ricordato come La Martina abbia un network distributivo e produttivo estremamente ramificato, tra wholesale (con la presenza in circa 2mila punti vendita), retail (che riguarda un centinaio di monomarca), e-commerce di proprietà e di terzi, licenziatari e, a chiudere il cerchio, outlet fisici e online.

In questo quadro multisfaccettato la regola è non perdere mai la bussola ma soprattutto la vendita, con il brand che deve stare al fianco del retailer «partendo dal concetto che la filiera è un sistema integrato da presidiare in ogni fase, compresa la gestione delle rimanenze dei wholesaler con un marketplace ad hoc all'interno del nostro sito. A una selezione di clienti B2B stiamo offrendo servizi aggiuntivi gratuiti, in cambio della fedeltà al marchio».

Nel futuro di La Martina c'è un flagship a Milano, «con un concept innovativo che si collega all'e-commerce», preceduto da corner a forte matrice digitale nei department store, attivi già da prima di Pasqua. Intanto Santamaria stila un bilancio dei suoi primi sei mesi da vicepresidente: «Abbiamo chiuso l'invernale con un +40% sull'analoga stagione del 2020 e del 19% circa su due anni fa: mi auguro che il futuro sia una bellissima giornata».

«Il consumatore si rivolge a centinaia di touchpoint - ha affermato Marco Ruffa di Pinko -. Uno scenario sfidante ma proprio per questo stimolante, che ci ha portato già due anni fa ad allacciare la partnership con Glovo, inedita per il settore moda, e che ci spinge a esplorare continuamente strade ancora poco battute. Per esempio, in una diretta su TikTok in Cina abbiamo venduto in 20 minuti prodotti per 450mila euro e questo ci fa riflettere, per poi passare all'azione».

Come ha precisato Ruffa, l'iter della digitalizzazione non può prescindere dal tema della formazione - «C'è ancora molto da fare, a partire dagli addetti alla vendita» - e dall'esplorazione di strumenti innovativi di tracciabilità, come la blockchain, e comunicazione, vedi il Metaverso, di cui però non sono ancora molto chiare le concrete potenzialità. «Un fatto è certo, ossia che la gestione a silos delle aziende è il passato - ha affermato l'executive -. Se non si ha una visione complessiva e ben orchestrata, anche nel trattamento dei dati, il rischio è di perdersi. L'obiettivo è far sì che il consumatore, in qualsiasi momento e su qualunque canale, pensi a quel determinato brand e non a un altro».

“Digital to humans" è lo slogan di Hyphen Group, che dal 1998 supporta le realtà globali del lusso e del retail nella trasformazione digitale di processi e strumenti di produzione dei contenuti di brand e di prodotto e che si pone come "digital content factory" di aziende, con molte delle quali ha costruito legami ultradecennali: va dunque dall'organizzazione dei workflow di produzione e post-produzione di contenuti, alla distribuzione degli stessi verso i canali di produzione e vendita omnichannel.

«Il nostro focus è su tutto ciò che sta a monte - ha puntualizzato Marco Milioli - con l'idea di base che i canali, o meglio contenitori, vanno a perdere la loro incisività e soprattutto identità se mancano di contenuti digitali efficaci», ha spiegato Marco Milioli, aggiungendo: «Dal nostro osservatorio di software house specializzata nella gestione degli asset digitali abbiamo capito con chiarezza che con l'ascesa dell'e-commerce la visione monodimensionale dei contenuti digitali, legata essenzialmente alla parte visuale e/o al marketing, era ampiamente superata. Non si torna indietro: peraltro anche il B2B, sull'onda del B2C, è ormai un grande fruitore di contenuti».

«Come il 3D entra nella filiera del design, degli uffici stile, di quelli del prodotto e della prototipia - ha puntualizzato Milioli - così anche nella gestione dei contenuti digitali il punto di partenza è l'integrazione tra quello che è il prodotto fisico e la sua versione aumentata nel mondo virtuale, arricchita di metadati, informazioni, caratteristiche tecniche e molto altro, utilizzando la tecnologia avanzata».

Fondamentale è che i marchi, secondo Milioli, sappiano a loro volta cambiare i propri percorsi in un'ottica di ottimizzazione di tempi e, non secondario, costi: «Alcuni nostri clienti iniziano ormai a scattare già durante il sell in, almeno per parte dei prodotti, fase in cui comunque i contenuti sono già di qualità».

Giorgio Moretti ha ripercorso l'escalation fulminea di Scalapay, leader nel mercato del Buy Now Pay Later, con oltre 3mila brand partner e un milione e mezzo di clienti: da notare che la fintech italiana fondata da Simone Mancini, oltre a vantare una forte presenza online, è disponibile anche instore in oltre 4mila negozi. Ha fatto notizia a febbraio l'annuncio di un round di serie B da 497 milioni di dollari, che l'ha fatta entrare nell'olimpo degli unicorni.

«E pensare che, dopo essere partiti sei anni fa in America e Australia - ha osservato Moretti - solo due anni e mezzo fa le aziende italiane non ci conoscevano. A distanza di poco tempo, il Buy Now Pay Later è diventato una necessità anche nella Penisola, tanto che si stima che nel 2025 il 30% delle transazioni globali sarà all'insegna dei pagamenti dilazionati».

Il sales director South Europe di Scalapay ha tenuto a dire che «noi non vogliamo essere un metodo di pagamento ma un canale di comunicazione, sia per i partner che per i clienti finali. A ognuna di queste due categorie parliamo in modo diverso e rientra in questo approccio la decisione di essere partner di XFactor, ma anche di Camera Moda per tre anni».

Agli inizi il team italiano di Scalapay era composto da cinque persone e ora si va oltre le 200. «La nostra soluzione - ha fatto notare Moretti - avvicina al lusso soprattutto i giovani, clienti del futuro, incrementando la customer base e la conversion dei marchi partner nei vari mercati, che vanno affrontati anche come singole entità. Da qui la scelta, per esempio, di eliminare il passaggio della carta d'identità in fase di pagamento in Spagna e di accettare le carte prepagate in Italia».

Recentemente Scalapay ha lanciato Magic, sistema di checkout che accorcia i tempi tra il momento dell'ispirazione all'acquisto e la transazione, eliminando i consueti punti di rallentamento al momento del pagamento e risolvendo i principali motivi di abbandono del carrello. «La prossima sfida - ha anticipato Moretti - sarà creare a Milano un tech hub per studiare insieme agli sviluppatori soluzioni ancora più all'avanguardia, sia per i brand che per i consumatori finali».

a.b.
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