Flash e-commerce summit

Marketplace e piattaforme affollano il mercato, ma attenti a non perdere la bussola

«Come aumentare il potere della conversion, nell’era della dtc transition?»: a questo interrogativo ha puntato a dare risposte il primo panel dell’e-commerce summit organizzato oggi, 15 dicembre, dal nostro magazine Fashion, partendo da un bilancio del Black Month ma allargando il focus all'attuale evoluzione del mercato.

Protagonisti del confronto Carsten Trenz, vp digital Emea di Vf International e Diego Morgandi, global e-commerce director di Kiko.

Come ha sottolineato Marc Sondermann, direttore e ceo di Fashion, «attraversiamo una fase di transizione, in cui marchi e negozianti stanno imparando a dialogare con il consumatore non solo tramite il negozio, come accadeva un tempo, ma anche con strumenti digitali, di comunicazione, commerciali e, non ultimi, piattaforme e marketplace».

Una serie di interazioni che danno vita a un ambiente dinamico: diventa dunque importante capire come muoversi in uno scenario così complesso, per aumentare la conversione e l’efficacia delle strategie messe in campo.

Punto di partenza del panel, come si diceva, è stato il Black Month, momento topico dell’anno  soprattutto in questo 2021, che segue un 2020 in cui l’e-commerce è stato in molti Paesi l’unico canale di vendita, a causa del lockdown.

Soddisfacente il bilancio secondo Carsten Trenz, che milita nelle fila di un colosso da 12 miliardi di dollari di turnover previsti per il fiscal year 2022, presente in 170 Paesi e a cui fanno capo, tra gli altri, i marchi The North Face, Timberland e Vans.

«Siamo molto contenti dei risultati del Black Month - ha spiegato -. A livello globale, sul fronte marketplace abbiamo visto lo stesso livello di scontistica rispetto allo scorso anno, ma la quantità di opzioni è stata molto più bassa rispetto allo scorso anno, cosa che ha comportato una maggiore "pulizia" del marketplace».  

«Per quanto ci riguarda - ha proseguito - abbiamo ridotto le politiche di discount rispetto allo scorso anno, un approccio che ha premiato. Non a caso il capo best performer del periodo è stata una giacca venduta a prezzo pieno».

Si tratta di un esempio emblematico di come il gruppo guardi al futuro con un’ottica purpose e brand led «e di come facciamo leva su questi momenti clou per i consumatori per attrarre più persone, piuttosto che seguire logiche di scontistica. Una grande occasione per ascoltare la voce del mercato».

Un periodo, quello del Black Month, destinato a rimanere cruciale anche se, come ha sottolineato Trenz, sono i marchi a fare la differenza: «Abbiamo tante etichette sotto lo stesso tetto e ciò ci rende unici. Nella nostra sede in Canton Ticino lavorano persone in arrivo da 40 nazioni, in un’ottica di condivisione e interazione. Per questo abbiamo iniziato a confrontarci, anche con partner come Facebook e Google, per avere ulteriori insight che ci indichino lo strada per approcciare eventi chiave come questo».

Di sicuro a prevalere deve essere sempre più una logica di omnicanalità, in un momento in cui nel digital entrano in campo piattaforme e marketplace diversi da un lato ma, dall'altro, il consumatore è desideroso di tornare negli store fisici. «La customer journey diventa sempre più complessa e occorre fare grandi sforzi per tenere insieme tutti i vari aspetti nel modo più seamless possibile. In ciò la pandemia è stata un acceleratore e catalizzatore», ha chiarito Trenz.

Anche per Diego Morgandi di Kiko il Black Month è il momento più importante dell’anno: «Questa volta la sfida è stata più grande, anche perché è stato difficile fare previsioni, dopo un 2020 in cui eravano in full lockdown in molti Paesi e in cui l’e-commerce aveva avuto un boom».

A livello globale, ha proseguito il manager, «i risultati sono cresciuti, ma ciò è dovuto principalmente all’estensione del perimetro di vendita e all’iniezione di nuovi canali come i marketplace, dove siamo approdati da poco meno di un anno e che stanno crescendo molto rapidamente. Ciò ci ha permesso di chiudere in progress».

Considerando il perimetro like for like invece, ha puntualizzato l’executive di Kiko, «ci aspettiamo un calo dell’e-commerce diretto, considerando case history come quella della Francia, il più importante mercato per noi, che l’anno scorso era in full lockdown in tutti i negozi (circa 200) e da cui attendiamo un forte calo».

Ma le cose sono andate meglio del previsto: «Temevamo un decremento del 20%, mentre in realtà riusciremo a chiudere con un calo del 10%. Lo considero un buon risultato, ma anche un grande insight - ha puntualizzato Morgandi -. Significa che nella nuova normalità ci sono sempre più consumatori che hanno sperimentato l’e-commerce durante la pandemia nel 2020 e che sono rimasti affezionati al canale».

Per mantenerli attivi online e farli diventare multichannel, «il focus deve essere sui servizi offerti con l’e-commere. Kiko, per esempio, ha tratto una lezione dal precedente Black Friday e ha cominciato a estendere il periodo di offerte a due settimane, invece dei precedenti sette giorni, per offrire un servizio migliore».

«Dove devono dirigersi i marchi per attrarre l’attenzione dei consumatori? Al momento i marketplace sono un terreno di sfida importante, ma cosa verrà dopo?», ha domandato Marc Sondermann.

«La nostra strategia core - ha osservato Trenz - rimarrà sempre focalizzata su un approccio diretto al consumatore e volta ad alimentare una comunicazione diretta, per manterere la rilevanza del marchio. Ma stiamo navigando in un ambiente complesso. Abbiamo le nostre dot.com, abbiamo i nostri retail store, possiamo contare su circa 300 store in EMEA e piu’ di 1000 negozi in partnership, abbiamo concessions e wholesale concession con i marketplace. E poi c’è il panorama delle social platform, con tutte le interazioni che generano».

«Il prossimo step - ha continuato Trenz - sarà vedere cosa accadrà nel gaming e nel virtual environment. Una nuova porta che si apre e sarà importante capire come reagiranno i big player a questa sfida. Importante è anche investire molto sullo sviluppo delle competenze: dobbiamo attrarre i giusti talenti, perché il nostro è un business molto specializzato e skill based».

«È fondamentale – ha aggiunto - cercare di connettere nel modo più seamless possibile tutti i touchpoint e le esperienze. Occorre offrire un servizio di prima classe, facendo in modo che il magazzino sia disponibile in tutti i canali, per soddisfare le esigenze dei consumatori, usando tutti gli insight e i dati raccolti per essere più relevanti. Perché anche la clientela sta cambiando: sempre più informata, è abituata a navigare attraverso i diversi punti di contatto a disposizione».

Ma, ha chiesto Marc Sondermann, «qual è la meta di questo viaggio complesso, in cui occorre sempre più fare attenzione ai desideri dei singoli consumatori, leggere i dati attentamente, proporre capi sempre meno legati alle promozioni e tenere monitorato il prezzo, affinché l’acquisto online non sia semplicemente legato a un’offerta one-off?».

«La meta per noi è servire il consumatore dove vuole comprare - ha risposto Morgandi -. Significa che dobbiamo affrontare i marketplace, come abbiamo iniziato a fare, perché i consumatori sono sempre più loyal a queste piattaforme, più che ai singoli marchi che commercializzano. Quindi dobbiamo lavorare con tali player, ma in parallelo tenere il focus sulla conoscenza del nostro consumatore, in modo da trattenerlo sui nostri canali, fisici o digital».

Le due strategie possono convivere, ha aggiunto, «perché il marketplace può supportare il marchio con l’awareness, soprattutto in Paesi dove non si può investire molto in media e comunicazione. Una consapevolezza che poi porterà il cliente sul nostro e-commerce diretto, dove troverà tutto l’assortimento e potrà sperimentare il marchio, diventando un cliente fedele».

«Alla fine - ha concluso Morgandi - si crea un goal comune, ossia creare valore e rendere felice il consumatore, che è la cosa più importante. Vogliamo lasciarlo libero di decidere dove fare shopping, ma dobbiamo tenere alto il livello del direct channel, per essere pronti ad accogliere nuovi consumatori». 

c.me.
stats