Fashion e-commerce summit/terzo panel

Anche marketplace e virtual boutique possono far decollare le vendite

Gionata Galdenzi (senior e-commerce manager di Aeffe Group), Giuseppe Miriello (head of digital di Paul&Shark), Daniela Jurado Jabba (country manager Western Europe di VTex) e Guido Mengoni (cdo e partner di Temera) sono stati protagonisti del terzo panel del Fashion E-commerce Summit, dedicato a un argomento decisamente caldo: come superare le frontiere, integrando i differenti canali e contemporaneamente localizzando i benefici.

A prendere la parola per primo, introdotto dal nostro direttore e ceo Marc Sondermann, è stato Gionata Galdenzi, che partendo dal successo stellare (+605%) soprattutto di Moschino sulle piattaforme online a partire da Farfetch, è entrato subito nel vivo del tema, sottolineando che «è necessario approcciare i canali non a silos, come si sarebbe fatto in passato, ma in modo unitario, confrontando settimanalmente con il board i dati, cogliendo le differenze tra un canale e l'altro e capendo come cavalcare l’onda».

«Non ha più senso chiedersi cosa succederà fra tre mesi - ha aggiunto -. I trend vanno letti con tempestività, perché solo così si riescono a cogliere i canali giusti. Canali non semplicemente da governare: Farfetch o Zalando, per fare due nomi, chiedono un intervento diretto dei brand e da lì nascono belle partnership. A quel punto, esserci è come avere aperto un mall in un posto super, dove non si può mancare».

Daniela Jurado Jabba ha parlato a nome di VTex, realtà leader nel settore del digital cloud commerce, riconosciuta tra le società “visionary” da Gartner nel Magic Quadrant per il commercio digitale. «Per VTex il differenziale più importante è un Oms (Order Management System) all’avanguardia, con un focus sul Dom (Distributed Order Management) - ha affermato -. Questo nell’ottica dell’integrazione dei canali, fisici e non, questi ultimi da considerare seller a tutti gli effetti. L’Oms è vitale per arrivare a un cliente finale che esige il prodotto giusto, nel posto giusto e nella data prevista. Ci vuole ‘orchestration’, la capacità di accontentarlo con formule snelle, oltre che trasparenti».

Ma se i fornitori sono molti e i canali pure, il rischio per i marchi è avere a che fare con un mostro ingestibile, «un Frankenstein», come lo ha definito Jurado Jabba: «Noi forniamo la soluzione per semplificare l’iter dell’integrazione - ha specificato -. L’Italia è un Paese dove avevamo spazio per crescere lato Saas, cloud e così via, e in cui ci sono marchi che vogliono essere agili per vendere di più. Offrire al cliente soluzioni come lo smart checkout, per nominarne una, è incrementare le potenzialità di conversione».

«Chi è arrivato al periodo Covid senza poter contare su una struttura adeguata - è intervenuto Sondermann - ha sofferto il doppio».

Non è il caso di Paul&Shark, che da un anno a questa parte ha fatto passi da gigante nell’omnicanalità, sia integrando la rete dei franchisee nell'online, sia progredendo nell'e-commerce. «Il nostro go to market - ha puntualizzato Giuseppe Miriello - ha avuto performance molto oltre le aspettative, con un volume di oltre 15mila ordini gestiti negli ultimi mesi. Va detto che siamo andati online con l'e-commerce a inizio ottobre 2019 e la parte di ramp-up sia delle campagne marketing, che dell’estensione ai Paesi di interesse, è avvenuta in pieno Covid».

«A maggio 2020 - ha proseguito - l’e-commerce Paul&Shark è approdato in Russia, un’operazione completata con successo in remote working. Dal periodo estivo abbiamo allargato il campo d'azione ad altre 72 nazioni, arrivando a quota 108 in novembre».

Lavorare in velocità «è stato ed è l’imperativo aziendale, con le relative complessità: ci sono da costruire strumenti e procedure, ma anche semplicemente occuparsi del ritorno del dato in tempi veloci verso le componenti aziendali che che presidiano il business e il prodotto. La crescita è sostenuta (prevediamo un raddoppio dell’e-commerce probabilmente quest’anno) e dobbiamo continuare a mantenere questi ritmi».

Nei mesi scorsi si è parlato molto della virtual boutique experience di Dolce&Gabbana, realizzata in collaborazione con Temera. «Un passo nuovo e importante all’interno di una collaborazione già attiva con la griffe - ha spiegato Guido Mengoni -. L’esigenza era quella di consentire un acquisto da remoto in negozio, fornendo al cliente un’experience all’insegna dell’eccellenza e dell’heritage di un marchio come questo. Il tutto con la consapevolezza che allo store fisico non si rinuncerà mai».

Si è così arrivati a un’ibridazione tra l’esperienza instore e quella online, grazie anche allo strumento del 3D che ha consentito di visitare i punti vendita quasi come se si fosse lì in presenza. «Anche la figura del commesso si è fortemente evoluta con questo format - ha aggiunto Mengoni -. Non più ‘passivo’, ma parte attiva di un’interazione che gli permette sia di essere più vicino al cliente, sia di immagazzinare informazioni per servirlo al meglio». Nulla a che vedere, quindi, con l’e-commerce inteso in senso tradizionale, in cui il prodotto è vissuto in modo distanziato e manca completamente un confronto personalizzato.

Un concetto chiave emerso dal panel è la necessità di supportare le vendite omnichannel in modo “liquido” a partire dagli stock, rivolti a canali differenti tra loro. «La gestione dello stock, i dati e tutto il resto devono convertire in un unico posto - ha osservato Gionata Galdenzi -. Bisogna analizzare i dati giusti e saperli maneggiare: c’è da dire che in questo senso oggi siamo invasi da tool, software super interessanti tra i quali individuare quelli adatti al nostro caso».

«Il passaggio dal full outsourcing all'internalizzazione dei processi digitali in Brasile è avvenuto cinque anni fa o anche più - ha fatto notare Daniela Jurado Jabba -. In Italia si intravede ora la stessa tendenza: il problema principale è però trovare le persone adatte a farlo e strumenti adeguati. Per facilitare i percorsi su diversi canali noi di VTex ci avvaliamo di un engine di e-commerce studiato sia per il B2B che per il B2C e uno di marketplace, che consenta a un marchio di diventare esso stesso un marketplace di nicchia. Importante il search: se l'utente non trova una parola che cerca, quella è un'opportunità da cogliere». 

Giuseppe Miriello ha indicato il Crm e la customer care come chiavi del futuro di Paul&Shark, «ma anche lo staffing: per guidare un team di e-commerce devono concorrere nella stessa persona, come si diceva, componente digitale, business e prodotto».

Il controllo della “vita” di un capo o di un accessorio, in altri termini la sua tracciabilità, è infine importante tanto per i marchi, quanto per il consumatore finale. A questo proposito, Mengoni di Temera ha ribadito l'utilità della tecnologia Nfc, un chip integrato nel cartellino dei capi che è stato utilizzato, tra gli altri, da Pinko per la gamma Reimagine: interagendo attraverso uno smartphone, è possibile ripercorrere la genesi dell’abito acquistato e conoscere i materiali utilizzati.

Analoghe sinergie sono state attivate da Temera con griffe come Ferragamo e Hogan. «Parlare al cliente con un linguaggio diverso è fondamentale - ha concluso Mengoni -. Siamo nell’era della comunicazione customizzata, a misura delle persone ma anche dei Paesi. La ‘experience Cina’ non è la stessa di quella di altre nazioni. Questo cambiamento è legato anche all’espansione del mercato del second hand, che cresce a doppia cifra». Considerato che per i marchi il second hand può essere uno strumento per traghettare gli utenti verso il first hand, è ancora più importante che i prodotti “parlino” e coinvolgano le persone nella loro storia, garantendo valori e autenticità.

a.b.
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