i giovani spingono l'etica dei brand

Lusso: nel 2020 calo senza precedenti, ma a fine 2022 si tornerà ai livelli pre Covid

fonte Bain-Altagamma 2020 Worldwide Luxury Market Monitor

Nel 2020 il mercato alto di gamma registrerà a causa del Covid un calo senza precedenti (intorno al -22%) e per tornare ai livelli del 2019 si dovrà attendere la fine del 2022 o addirittura l'inizio del 2023, ovvero quando i flussi turistici riprenderanno una certa consistenza. Ma da allora inizierà un trend positivo, che porterà il settore a raddoppiare il suo valore, fino a raggiungere nel 2030 quota 2 trilioni di euro.

Sono queste le principali evidenze emerse dal nuovo Osservatorio Altagamma 2020 di Bain & Company, che sottolinea come le ultime speranze per salvare il 2020 siano affidate alla Holiday Season, con il quarto trimestre ancora centrale nei bilanci delle aziende del lusso.

Nel dettaglio, per il 2020 si stima un mercato dei beni di lusso personali in contrazione per la prima volta in 10 anni: circa 217 miliardi (-23% sul 2019 nello scenario base). La flessione del 50% nel secondo trimestre dell’anno, minimo mai raggiunto in questo mercato, si confronta con una performance in recupero nel terzo trimestre.

Resta incertezza sulla chiusura dell’anno durante la stagione natalizia, legata all’evoluzione della seconda ondata del virus e ad eventuali ulteriori restrizioni. In funzione dell’andamento del quarto trimestre, la stima 2020 oscilla appunto tra -21% e -25%.

«La seconda ondata della pandemia e le chiusure parziali e totali in Europa - osserva Claudia D’Arpizio, director&partner, Global fashion &luxury practice leader di Bain & Company - non lasciano ben sperare». Conviene quindi non farsi troppe illusioni: l'anno sembra destinato a registrare il calo più grande e repentino che il settore abbia mai osservato.

«Alla crisi del 2009 - prosegue D'Arpizio - fece seguito una flessione del -9%, mentre subito dopo arrivò l'esplosione del mercato cinese. Questa volta lo scenario si profila diverso, in quanto la Cina guiderà la ripresa, ma ormai è mercato grande e già sviluppato. All'epoca si trattò di una crisi economica e finanziaria e le aziende furono impegnate in una politica di riduzione dei costi importante, invece oggi siamo davanti a una crisi che è prima di tutto sanitaria, con le aziende pronte a investire, pur di mantenere il contatto con i consumatori».

L'analista invita a non disperare, perché il quadro generale avrebbe potuto essere a tinte più fosche: «A maggio - dice - avevamo temuto risultati ben peggiori, ma il mercato c'è e la fiducia del consumatore pure, come dimostrano la Cina ma anche le buone performance dei mesi estivi in tutta Europa, che ha dato prova di una resilienza inattesa».

Il 2021 segnerà l'inizio del rimbalzo e sarà guidato «dall’andamento delle economie reali, dalla consumer confidence e dai flussi turistici a medio raggio, oltre che dalla capacità dei brand del settore di reinventarsi», precisa Federica Levato, partner di Bain & Company e co-autrice dello studio.

Nel 2021 la crescita maggiore è prevista per la pelletteria (+16%), con un sostanziale ritorno ai livelli del 2019. Positive anche le previsioni per la cosmetica (+15%). Meno dinamici abbigliamento e calzature (+14%). Gioielli e orologi (+12%) risentono maggiormente della mancanza del travel retail.

In uno scenario di normalizzazione, il retail fisico è previsto crescere del +15%, dopo il calo del 20% del 2020. Per il wholesale fisico (+8%) la situazione è più critica: già in forte sofferenza in alcuni mercati, è peggiorata con l’impatto della pandemia e l’assenza dei viaggi.

Scenario opposto per il digitale: nel mercato del lusso le vendite online hanno raggiunto i 49 miliardi di euro nel 2020, superando i 33 miliardi di euro del 2019. La quota di acquisti effettuati online è raddoppiata, dal 12% nel 2019 al 23% del mercato nel 2020.

A livello di mercati, invece, se la Cina ha fatto il +45% grazie al rimpatrio degli acquisti, il resto dell’Asia si assesta sul -35% (con Giappone a -24%), le Americhe sul -27% e l’Europa sul -36%.

Per quanto riguarda le generazioni più giovani, che guideranno il 180% della crescita del mercato tra il 2019 e il 2025, pongono un'enfasi senza precedenti sulla lotta all'ingiustizia sociale e razziale, oltre che sul tema della sostenibilità. Questi consumatori “attivisti” guardano con particolare interesse ai brand del lusso che sono in linea con la loro visione e i loro obiettivi.

«Entro il 2030 questo comparto cambierà radicalmente. Non si parlerà più di industria del lusso, ma di mercato dell'eccellenza culturale e creativa», conclude Federica Levato.




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