In nove mesi è cresciuto come in sette anni

Il canale online superstar anche nel 2021 per McKinsey: «Opportunità per riposizionarsi»

In nove mesi l’online è cresciuto come in sette anni e anche nel 2021 reciterà la parte del leone. A dichiararlo è Anita Balchandani, partner di McKinsey e responsabile del team di abbigliamento, moda e lusso Regno Unito ed Emea, che ha anticipato a wwd.com i risultati del report Taking stock of the apparel, fashion and luxury sector.

La fotografia scattata da McKinsey & Co. evoca uno scenario inedito, dove lo tsunami del Covid ha spazzato via vecchie abitudini e forzato il cambiamento, con l’avanzata poderosa del canale online, che ha sostenuto lo shopping durante i mesi del lockdown e aperto la strada a nuove opportunità, nel segno di una progressiva digitalizzazione.

Qualche cifra: nel Regno Unito l’online ha rappresentato il 41% delle vendite, rispetto al 27% del 2019; in Cina si è passati dal 33% al 40%, mentre negli Stati Uniti dal 22% al 37%; nell’Unione Europea il balzo è stato dal 16% al 26%.

A spingere i ricavi sul web sono stati soprattutto gli accessori, che hanno visto un aumento dell’80% degli e-shopper. Buone le performance anche per i gioielli (+41%), le calzature (+51%) e l’abbigliamento (+43%).

E se è vero che la «crescita impressionante» dei consumatori spostatisi in Rete è stata causata dalla pandemia, questo nuovo modus operandi si è mantenuto anche quando i negozi fisici hanno riaperto i battenti: «Abbiamo assistito a un aumento dell’online di oltre sette anni in soli nove mesi e pensiamo che questo trend apra possibilità enormi per le aziende, al fine di riposizionarsi nell’era del post Covid», dichiara Balchandani, notando al contempo che le realtà del lusso si sono dimostrate più abili nel gestire i loro canali digitali rispetto ai competitor del mass-market.

Anche McKinsey si unisce agli osservatori convinti che l’exploit dell’online non rappresenti un picco destinato a involuzioni, ma un nuovo paradigma per il futuro: nel 2021, come ipotizza la ricerca, rappresenterà il 37% delle vendite retail di moda e lusso, sia nel Regno Unito che in Cina. Negli Stati Uniti questa percentuale sarà del 34% e nell’Ue del 22%.

In questa «frenesia digitale» si assisterà a una battaglia per assicurarsi quote di mercato sì, ma anche i “digital talent” in grado di far lievitare le vendite facendo leva sugli algoritmi.

In particolare, il Dragone è candidato a recitare un ruolo sempre più di primo piano, con un significativo rimbalzo nel 2021, rispetto agli altri mercati presi in esame. I consumatori cinesi continueranno a concentrarsi sul mercato domestico per lo shopping, facendo lievitare le vendite di lusso tra il 5% e 10% nel 2020 e tra il 28% e il 33% nel 2021.

Anche in Europa e negli Stati Uniti è prevista una ripresa nel 2021, sottolinea la survey, ma questi Paesi non torneranno a crescere: negli Usa le vendite scenderanno dal 5 al 10%, mentre per Regno Unito è previsto un -18-23% e per l’Ue un -22-27%.

Quando si invertirà la curva? Il report evidenzia che la fase recessiva continuerà anche nel 2022, con esiti differenziati a seconda dei mercati. Sul ring è probabile avranno la meglio i colossi e che aumenterà ancor di più il gap tra “Super Winners” e gli altri.

Per tutti varrà comunque la regola di ripensare le proprie strategie tra fisico e digitale, in chiave omnichannel, perché «i consumatori – sottolinea Balchandani – vedono il marchio, piuttosto che il canale»(nella foto, la Galleria Vittorio Emanuele durante il lockdown).

a.t.
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