un rompicapo chiamato covid-19

Magazzini pieni e vendite ferme: la difficile sfida del lusso

Dopo un inizio d'anno di fuoco, con febbraio come punto più basso per le vendite in Cina, i luxury brand sono più che mai nell'occhio del ciclone: l'epidemia ha spostato il proprio epicentro dall'Asia all'Europa, senza che peraltro nel Paese del Dragone le cose siano tornate all'assoluta normalità.

Mentre ci vorrà del tempo perché i consumi si rimettano in moto nella Repubblica Popolare, il Vecchio Continente si sta progressivamente fermando, seguendo l'esempio dell'Italia, e anche gli Usa rallentano, con Trump che parla apertamente di rischio recessione.

A fronte di un drastico ridimensionamento della domanda, i magazzini dei marchi di lusso sono pieni: in un lungo approfondimento sul tema, Vogue Business riporta tra gli altri il parere di un'analista, Krista Corrigan, secondo la quale il numero di beni di alta gamma attualmente in stock, sempre con riferimento al lusso, supera del 32% quello dello scorso anno.

Vendere i prodotti e salvare il più possibile i margini è la sfida che i marchi si trovano ad affrontare. In passato diverse griffe hanno adottato la pratica di bruciare gli stock in eccesso, in modo tutelare la loro immagine.

Quando però si è scoperto che Burberry nel 2018 aveva usato questo escamotage, distruggendo merci per quasi 29 milioni di sterline, tutti avevano gridato allo scandalo, al punto che il brand inglese e altri avevano dovuto fare un passo indietro, puntando al riciclo o a soluzioni sostenibili.

Una svolta che, nel caso della Francia, ha visto scendere in campo il governo, che ha invitato le luxury label a trovare alternative alla distruzione di abiti e accessori.

Tornando a oggi, nei primi mesi del dilagare del virus in Cina le griffe hanno cercato di tamponare le perdite ridistribuendo i prodotti in aree non colpite dall'emergenza, che però ora sono nell'occhio del ciclone.

Ma la strategia del moving inventory, che adesso potrebbe riprendere la strada della Cina, non è così facile da applicare, come sottolinea un altro analista citato da Vogue BusinessGuillaume Gauvillé di Credit Suisse: esistono per esempio problemi legati alle taglie delle singole popolazioni e, per quanto riguarda i mercati, nel Middle East il crollo dei prezzi del petrolio frena l'economia.

Ricorrere ad attività promozionali non è nelle corde di molte griffe, che vogliono salvaguardare il proprio valore presso i consumatori, anche se questo riesce facile nel canale diretto ma non nel wholesale, a partire dai department store, che durante la crisi del 2008 stracciarono i prezzi del 70%.

Va detto infatti che le vendite off-price, come emerge da uno studio di Bain & Company, sono aumentate negli ultimi cinque anni dell'85% ed è opinione di Luca Solca di Bernstein che questo canale sarà il più utilizzato dagli store per smaltire le rimanenze degli ultimi mesi. 

Ricomprarsi parte degli stock potrebbe essere, secondo Francesca DiPasquantonio (analista di Deutsche Bank), una via praticabile vista l'eccezionalità della situazione, la cui onda lunga potrebbe protrarsi fino a gran parte del 2021.

Le label più protette in questo momento sono quelle che possono contare su prodotti cross-stagionali e meno condizionati dai trend: come suggerisce DiPasquantonio, le aziende dovrebbero ritarare le proprie strategie, potenzialmente vendendo collezioni che in tempi normali avrebbero avuto la durata di una stagione al massimo e recuperando così almeno parte dell'invenduto (nella foto, un modello Prada per l'autunno-inverno 2019/2020).

A cura della redazione
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