INVESTIMENTI IN CRESCITA

Food tech e customer retention: le strategie digitali di Barilla, Lavazza, Groupe Seb e Migros

Bere un caffè, assaporare un biscotto o un piatto di pasta: partendo da queste esperienze profondamente fisiche, brand come Lavazza o Barilla affrontano la sfida di coinvolgere il consumatore finale anche attraverso l’online.

Se ne è parlato ieri, 16 maggio, nel corso del Lifestyle Innovation Day, organizzato al Lac di Lugano da Dagorà (Lifestyle Innovation Hub). Molto è stato fatto su questo fronte dalle due aziende, soprattutto dal 2020 in poi.

Gli investimenti di Barilla si focalizzano in particolare sul nuovo Bat (Barilla Acceleration Team): un hub con quartier generale a Londra in cui lavora una trentina di esperti da ogni parte del mondo, occupandosi di digital marketing, strategie di e-commerce, gestione dei contenuti, ottimizzazione del patrimonio dati e scouting di nuovi business come quello di Pasta Evangelists, startup londinese specializzata nel delivery di pasta fresca a domicilio, acquisita nel 2021 con un’operazione da 40 milioni di sterline.

A proposito di startup, all’interno del gruppo da quasi 4 miliardi di euro di ricavi è nata recentemente una unit focalizzata sul sito di e-commerce dedicatoate.it, illustrato da Laura Pezzotta (head of Personalization Unit di Barilla Group): «Per noi la “e” che precede la parola commerce non significa solo “elettronico”, ma anche “emozionale” - ha esordito - ed è da qui che partiamo con dedicatoate.it, dove i consumatori possono customizzare i nostri dolci e relativi packaging, partendo dalle loro foto e storie e dandoci suggerimenti». «Dalle nostre ricerche - ha proseguito - emerge che per il 78% degli utenti la personalizzazione è decisiva in ogni parte della customer journey e molti di loro sono disposti a spendere di più per averla. Il nostro è un vero progetto che evolve nel tempo e non una promozione una tantum, come accade per diversi nostri competitor».

L’omnichannel program di Lavazza è stato al centro dell’intervento di Laura Ventura, digital marketing manager del brand di caffè, a sua volta un leader nel suo campo, con un giro d’affari di 2,3 miliardi di euro.

Ventura si è soffermata su due iniziative in forte crescita, ossia l’app Piacere Lavazza, lanciata nel 2020, e il Delight Plan, riservato a una community di abbonati. «In soli due anni il ruolo di Piacere Lavazza per l’acquisizione dei dati e la customer retention è stato fondamentale - ha sottolineato la manager -. Si tratta di una app che ti premia a casa, al bar e anche quando ti servi a un erogatore in posti pubblici. Accumulando i cosiddetti “chicchi” le persone si accaparrano gift card (come quelle di Eataly), abbonamenti in palestra (con Virgin Active) e altri premi. Particolare successo ha avuto il debutto nel marzo 2021 dell’integrazione con la Lavazza a Modo Mio Voicy Machine, la macchina per caffè dotata di voice assistant Alexa e controllo Smart Home».

Collegato all’e-commerce su lavazza.it è il Delight Plan, «con vantaggi, sconti e coupon destinati alla nostra community, una fonte di spunti utili per elaborare strategie mirate». «Per noi - ha concluso Ventura - queste iniziative non sono solo una miniera di dati, ma anche un modo per avviare nuove partnership al di fuori del nostro mondo».

Da due player italiani a una realtà svizzera, leader nel Paese per quanto riguarda la grande distribuzione: si tratta di Migros, il cui senior digital strategist & innovation manager Manuel Linder è intervenuto al Lifestyle Innovation Day, dicendo la sua sul concetto di personalizzazione.

«La pandemia ha portato alla luce un nuovo mantra, “stay local” - ha affermato Linder - con le persone che, dopo i vari lockdown, si sono indirizzate a negozi più piccoli, a misura d’uomo. Il nostro compito è agire in modo che definirei ambidestro, giocando sui tavoli dell’offline e dell’online in modo da semplificare il percorso d’acquisto e il processo di checkout e da incrementare le informazioni sui prodotti. Iniziamo a ragionare anche sul metaverso, consapevoli che anche in questo caso “content is the key” e che la velocità ad adattarsi ai mutati scenari è tutto».

«Occorre un approccio olistico all’omnicanalità, unendo diversi segmenti che ancora oggi non sono perfettamente sincronizzati e controllando i costi, che se si vuole fare davvero innovazione non sono indifferenti - ha osservato Gabriele Nofrini, head of e-commerce di Groupe Seb, multinazionale francese attiva nella produzione di piccoli elettrodomestici -. Per dirla in altri termini, è necessario essere store driven anche in ambito online. La vicinanza al consumatore è tutto ed è per questo che presto apriremo tre negozi fisici su un mercato strategico, l’Italia, pur continuando a investire nel digitale».

Anche Nofrini si è soffermato sul Metaverso: «Una sfida e un’ulteriore fonte di costi, ma anche un modo per sperimentare format inediti, per esempio di live shopping, che potrebbero risultare molto vantaggiosi. L’importante è sempre facilitare la vita della clientela e fornire un’esperienza».


Nella foto, un momento dell'incontro con i portavoce di Barilla

a.b.
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