Nel 2022 una crescita una volta e mezzo superiore alla media

È l’America la priorità del lusso: per Lvmh 100 nuovi store in cinque anni. E Kering vuole almeno 30 aperture

L’annuncio che Versace farà sfilare a Los Angeles la Fall-Winter 2023 il prossimo marzo è solo l’ultimo caso di una lunga lista di analoghe decisioni prese dai grandi brand, che nell’era post-Covid hanno scelto di presentare le proprie collezioni, in particolare cruise e resort, in America. L’attenzione posta sugli Stati Uniti non è nient’altro che una conseguenza dell’importanza sempre più decisiva del mercato statunitense nelle dinamiche globali dell’industria del lusso sul piano delle vendite.

Negli Stati Uniti, la domanda di borse e abbigliamento di fascia alta si è ripresa molto rapidamente dalla pandemia di coronavirus e da allora si è dimostrata sorprendentemente resistente. Secondo Citi Research, le vendite di lusso negli Usa sono cresciute quasi il doppio della media globale nel 2021 e una volta e mezzo più velocemente nella prima metà del 2022 (tabella tratta da Financial Time).

Come sottolineato in articolo del Financial Times, la bandiera a stelle e strisce sventola su tutte le trimestrali dei grandi player del settore e anche il boom estivo delle vendite di lusso in Europa è stato trainato dalla presenza dei turisti americani. Uno scenario che sembra destinato a perdurare anche nei prossimi anni, almeno nelle aspettative delle aziende stesse, che stanno prevedendo forti investimenti retail, programmati al di fuori degli hub tradizionali di New York e California.

Questo tipo di espansione geografica negli Stati Uniti è relativamente nuovo per i marchi di lusso, che facevano affidamento su grandi magazzini come Saks o Neiman Marcus, la cui centralità a livello commerciale sta venendo meno, per servire gran parte del Paese.

Un esempio lampante di questa strategia è Hermès, che a settembre ha inaugurato un nuovo flagship in Madison Avenue a New York, ma quest'anno aprirà altri due negozi: il primo è ad Austin, per servire la crescente popolazione di ricchi lavoratori nel settore della tecnologia che si sono trasferiti dalla Silicon Valley. L'altro aprirà presto a Naples, in Florida, tradizionale sede delle seconde case.

Nessun ripensamento a questa strategia espansionistica sembra derivare dai timori di recessione e inflazione. Lvmh e Cartier hanno dichiarato al Financial Times che intendono continuare a espandersi negli Usa.

Lvmh sta spingendo i suoi marchi più piccoli nelle città più piccole, ha affermato al quotidiano Anish Melwani, ceo della filiale americana del gruppo del lusso. I suoi marchi più grandi, Louis Vuitton e Tiffany, hanno già una importante presenza al dettaglio sul territorio con rispettivamente 110 e 93 negozi, ma Dior ne ha solo 42, Fendi 36 e Givenchy otto. «Gli Stati Uniti sono un mercato prioritario per gli investimenti per tutti i nostri marchi, e non era così fino a qualche anno fa - ha affermato Melwani -. Tra cinque anni avremo centinaia di negozi in più rispetto ad oggi»

Anche Kering, che possiede Gucci e Saint Laurent, ha mire espansionistiche e punta ad aprire più di 30 negozi negli Stati Uniti nei prossimi anni e ha recentemente inaugurato a Columbus, Ohio e Austin.

Per il momento i big del lusso non stanno registrando alcun rallentamento negli Stati Uniti, ma gli investitori non escludono che uno stop potrebbe arrivare. L'indice S&P Global Luxury è sceso di circa il 30% quest'anno e negli Stati Uniti i dati delle carte di credito mostrano un leggero indebolimento della spesa per i beni di lusso: un calo del 5-6% a settembre su base annua.

«Le prospettive economiche a breve termine sono difficili da prevedere, ma sappiamo che abbiamo bisogno di una maggiore esposizione negli Stati Uniti», ha affermato l'amministratore delegato di Cartier Cyrille Vigneron in un'intervista.

Cartier, il marchio di orologi e gioielli di proprietà del gruppo svizzero di lusso Richemont, ha raddoppiato le dimensioni del suo business negli Stati Uniti in cinque anni, ha sottolineato la manager, e per questo il brand vuole espandere i suoi numeri di negozi da 30 a 40.

Una posizione di ottimismo, quella del numero uno di Cartier, condivisa anche dagli esperti del mondo dei fondi e della finanza. «I consumatori statunitensi di fascia alta continuano ad avere un forte potere d'acquisto - ha affermato al Financial Time Caroline Reyl di Pictet Asset Management, i cui fondi possiedono azioni in Lvmh, Richemont e Hermès -. Sarei sorpresa di vedere un enorme calo dei consumi di lusso negli Stati Uniti, vedo più una normalizzazione».




an.bi.
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