NEL 2023 IL MERCATO varrà 2,5 MILIARDI DI DOLLARI

È la moda in affitto la nuova frontiera dello shopping

È nel 2009 che negli Usa una giovanissima Jennifer Hyman sfida il mercato con la prima piattaforma di noleggio di abbigliamento e accessori: Rent the Runway, un format dirompente che nel giro di un decennio cresce fino a raggiungere lo status di unicorno (a marzo 2019), con una valutazione da un miliardo di dollari.

A distanza di una decina d'anni le realtà specializzate nel fashion renting si sono moltiplicate, sull’onda di un business in progress: la società di ricerche GlobalData parla di un mercato che vale già oggi 1 miliardo di dollari e crescerà fino a 2,5 miliardi nel 2023.

Non c’è da sorprendersi: il noleggio risolve molti problemi, in primis quello dell’accumulo, con la possibilità di usufruire di un guardaroba illimitato a costi irrisori rispetto ad acquisti ex novo, senza stipare gli armadi di pezzi destinati spesso ad ammuffire sulle grucce. E fa bene all’ambiente, grazie a una filosofia circolare e antispreco che allunga la vita ai prodotti. Se poi aggiungiamo che si tratta di una pratica ad alto tasso di experience, in grado di gratificare senza la necessità di possedere, si comprende come stia conquistando una larga fetta di pubblico, che nell’era dei selfie su Instagram è ossessionato dall’effetto déjà vu.

Accanto a Rent the Runway, la cosiddetta “Netflix del fashion” - dove con un “canone” mensile da 159 dollari si spalanca un armadio con le creazioni di oltre 500 designer - negli ultimi anni c’è stato infatti un fiorire di proseliti, con la discesa in campo di nuove realtà specializzate, tra cui Le Tote, Armoire, Byfashionaholic, Gwynnie Bee negli States, Girl Meet Dress e My Wardrobe in Uk e YCloset in Cina, ma anche di brand e retailer che hanno subodorato l’affare del renting e da neofiti hanno messo in piedi un business “parallelo”, come Levi’s, Banana Republic, Vince, Urban Oufitters con la sua piattaforma Nuuly, Bloomingdale’s e H&M, che sta testando il progetto in Svezia.

Il nostro Paese non è certo stato a guardare. Sono targati tutti 2015 i progetti italiani Drexcode, DressYouCan e Front Row Tribe, partoriti da Millennials sintonizzate sulle nuove frontiere dello shopping, che oggi beneficiano di una domanda spinta da una generazione di clienti forgiati dalla sharing economy.

Gli inizi non sono stati facili, come racconta Olimpia Pitacco, che con Gabriela Pacini ha fondato la milanese Front Row Tribe: «Il problema principale è stato far percepire il noleggio come un’operazione intelligente, sia per i brand che per le consumatrici, e allestire la “macchina”, per la quale ci sono voluti investimenti importanti».

Oggi le clienti hanno a disposizione tre diverse modalità di noleggio: scegliendo dal sito, recandosi direttamente nella showroom a Milano, oppure provando l’abito a casa propria in 24 ore, con l’aggiunta di 5 euro di assicurazione. Lavanderia e spedizione sono inclusi nel pacchetto.

«Acquistiamo i capi dalle griffe durante la campagna vendite – racconta Olimpia – e li offriamo in prestito al 10-15% del loro prezzo retail». Per esemplificare: se in negozio il capo è venduto a 1.000 euro, Front Row Tribe lo compra a 300-350 e lo rende disponibile in affitto a 100. «Il break-even lo raggiungiamo all’incirca dopo il terzo noleggio», aggiunge la giovane imprenditrice, che per fluidificare il processo e non avere intoppi nel ricondizionamento degli articoli ha centralizzato il business, con lavanderia e sartoria adiacenti.

Proprio la regia online e offline dei flussi di prodotto dall’interno verso l’esterno e viceversa, con la manutenzione e il restyling, rappresenta la maggiore criticità del renting, che ha una notevole complessità operativa e necessita di un’organizzazione e di un timeline senza smagliature.

«Le aspettative delle clienti sono altissime, perché spesso quello che scelgono è destinato a eventi speciali, e il servizio deve essere perfetto – interviene Caterina Maestro, founder di DressYouCan (nella foto) -. Dobbiamo gestire il calendario delle prenotazioni e delle prove. Calcolare perfettamente i tempi delle spedizioni, dei rientri, del lavaggio, della sartoria. Prevedere eventuali ritardi dei corrieri. Accogliere i nuovi arrivi e procedere allo shooting. Lo studio e il controllo dei processi sono la parte più difficile».

«I servizi al cliente - aggiunge Federica Storace, co-founder di Drexcode - devono essere al top e sono ben diversi da quelli offerti comunemente dal retail. Noi non possiamo sbagliare la consegna, il fitting deve essere perfetto, ci occupiamo in toto della manutenzione e del ricondizionamento del capo, una volta indossato. Questo va a impattare sulle risorse, le tecnologie e la logistica. Non a caso Rent the Runway è arrivata a internalizzare una lavanderia».

Ma il gioco vale la candela, anche per le griffe, che «in questo modo - osserva Caterina Maestro - non solo risolvono il problema delle giacenze ma fanno marketing esperienziale, raggiungendo un target diverso da quello cui solitamente si rivolgono».

«Studi ci dicono - conferma Aurelio Mezzotero, partner di Innogest, nel 2014 tra gli investitori della startup Drexcode - che il noleggio non scoraggia l’acquisto. Anzi. Una volta provata questa experience con un brand, se è positiva le consumatrici tendono a ripeterla in negozio. Succede come per il bike sharing: anziché ridurre gli acquisti di nuove biciclette li aumenta, perché rafforza l’engagement».

Il primo brand a provarci in Italia è stato Twinset, che nel 2019 ha lanciato Pleasedontbuy: «Quando mi è venuta questa idea – commenta il ceo Alessandro Varisco -  ero consapevole dei rischi, soprattutto legati all’esecuzione del progetto, dati i vincoli logistici e tecnologici. La gestione e il ricondizionamento dei capi sono infatti passaggi molto delicati, a cui bisogna prestare molta cura e attenzione».

Come primo passo Pleasedontbuy si è presentata al mercato attraverso una selezionata distribuzione retail in Italia, iniziando dai flagship store Twinset di Milano via Manzoni e corso Vittorio Emanuele, Roma via del Corso e via Cola di Rienzo, Firenze, Orio al Serio, Bari, Genova e Torino, ma il progetto è destinato a crescere: «Nel 2020 – anticipa Varisco - oltre a estendere la rete dei monomarca in Italia ed Europa, Pleasedontbuy diventerà una realtà digitale e sarà aperta al canale wholesale». (La versione integrale dell’articolo è visibile sul numero 4 di Fashion, in distribuzione in questi giorni).


a.t.
stats