Il lusso accessibile perde appeal

Nel post-lockdown i giovani cinesi cercano i brand di nicchia

Basta dare un'occhiata ai social cinesi frequentati da Millennial e Generazione Z per capire che i loro gusti sono diversi da quelli delle generazioni precedenti e che, quando si parla di moda, c'è un grande interesse per i marchi molto originali, anche se poco noti.

Come riporta il sito jingdaily.com, il rischio è che in Cina i brand di nicchia vadano via via a limare quote di mercato in capo al lusso accessibile.

«Mi sento speciale quando la indosso, mi piace che non abbia grandi loghi e che riesca a catturare l'attenzione della gente perché è unica», dice una 21enne della sua borsa libanese Vanina da 350 dollari, postata su WeChat.

Sensazioni condivise anche dai frequentatori della piattaforma di social commerce Little Red Book, dove da circa un anno ha il suo account anche Louis Vuitton. Si tratta per lo più di Millennial e Gen-Z che, come indica jingdaily.com, hanno utilizzato un milione di volte l'hashtag #niche, mentre #accessibleluxury è stato digitato meno di un terzo delle volte.

«Nonostante la maggior parte dei marchi di nicchia abbia meno di 10 anni, rappresentano il futuro della crescita del lusso nel prossimo decennio», afferma Sonja Prokopec, docente presso il Dipartimento di Marketing dell'Essec di Singapore.

I brand di lusso accessibile avevano dei problemi già prima del Covid-19 e nell'ultimo trimestre della pandemia sono stati colpiti più duramente rispetto alle label dell'alto di gamma: moda e pelletteria hanno accusato un calo del 9% nel gruppo Lvmh ed Hermès ha registrato un -6,5%, contro il -20% di Coach e il -11% di Kate Spade.

Inoltre l'accessible luxury ha una minore esposizione nella Repubblica Popolare, rispetto alle label di lusso europee, quindi beneficerà meno della ripresa cinese, secondo Erwan Rambourg, analista di Hsbc. «Il virus è un acceleratore della crescita della domanda interna, perché la maggioranza dei cittadini cinesi sono sostanzialmente bloccati a casa e acquistano in loco».

I marchi di lusso accessibile sono stati concepiti per offrire ai consumatori della classe media un "assaggio" di lusso, ma a un prezzo affrontabile. Tuttavia, questo aspetto sembra perdere appeal tra i giovani dell'ex-Celeste impero, come attesa il sold out delle sneaker green Veja in meno di una settimana dal debutto su JD.com ad aprile. Lo stesso dicasi per il marchio bulgaro di pelletteria By Far.

«Penso che negli ultimi anni il senso dello stile dei cinesi si sia elevato: sono più felici se gli altri pensano che abbiano personalità e buon gusto», dice Vicky Li, influencer Millennial su Little Red Book, che la vora nel mondo della finanza, ma spesso segnala i marchi di nicchia emergenti ai suoi 22.800 follower, di cui oltre il 70% sono Millennial e della Generazione Z di città First-tier.

Si tratta in genere di proposte progettate in forme irregolari, che impiegano materiali insoliti e rompono regole, così come i giovani cinesi in fatto di look. L'estetica classica che ha portato al successo il lusso a prezzi accessibili - osservano su jingdaily.com - non sembra incontrare il gusto di molti giovani consumatori, desiderosi di allontanarsi dalla mentalità del gregge, che ha dominato la generazione più anziana.

È così che la Cina è diventata il maggiore mercato delle borse Yuzefi, con clienti per lo più tra i 18 e i 34enni. Nate nel 2015 in Regno Unito, ora puntano a un negozio su WeChat, per ampliare la loro esposizione nell'area.

Il bello dei niche brand è anche il fatto di essere per certi versi enigmatici. «Di solito hanno una buona qualità e design: le persone pensano che sono costosi, ma in realtà non sanno quale sia il loro prezzo», sostiene Carrie Day, influencer di Little Red Book.

Inoltre attraggono i cinesi in negozio, come conferma Han Chong, stilista malese fondatore del marchio Self-Portrait, con base in Gran Bretagna. Sorpreso dell'afflusso di turisti e studenti cinesi nello store di Londra (prima del lockdown, ndr) ha iniziato a studiare l'espansione in Cina off e online. In marzo, con un partner locale, ha lanciato un negozio su Tmall, oltre ad avere due nuove aperture di negozi in programma a Pechino. L'obiettivo è che le vendite cinesi arrivino a rappresentare un terzo del totale in cinque anni. Benché Chong definisca il suo marchio come "lusso accessibile", per gli utenti di Little Red Book è ancora "di nicchia".

Anche i giganti cinesi dell'e-commerce hanno fiutato il potenziale delle proposte che non hanno una vasta audience e stanno via via espandendo l'offerta sui loro scaffali digitali. Non a caso Tmall sta collaborando con Net-A-Porter per portare sul mercato locale alcune etichette che molti consumatori hanno visto per la prima volta sulla piattaforma britannica.

Una peculiarità di questo segmento è anche una sua pecca: il fatto che si tratti di produzioni limitate non permette di accontentare tutti gli estimatori, se gli ordini crescono in modo esponenziale. Oppure i fan dovranno abituarsi ad attendere per le consegne (aspetto aggravato anche dalla pandemia).

Il bilanciamento domanda/offerta resta una sfida, mentre si può fare anche a meno del marketing, perché basta l'attenzione di un opinion leader sui social media per generare interesse. Al contrario, il lusso accessibile dovrà impegnarsi di più investendo nel marketing e nelle sponsorizzazioni di celebrità locali, per conquistare un pubblico giovane. Alla fine sarà comunque il consumatore a decidere (nella foto, una borsa del brand libanese Vanina).

e.f.
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