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Capturing global opportunities: per imporsi bisogna abbattere i muri

Come catturare le opportunità del mercato globale nel'era del digital? Questo il tema dell'ultimo panel al convegno di Netcomm, moderato da Giulio Finzi, senior partner di Netcomm Services. Una mission sempre più sfidante, in cui la ricetta è abbattere i muri, riuscendo a connettere in modo fisico e digitale clienti sempre più lontani, con gusti ed esigenze diverse. Bisogna dunque ripensare gli strumenti di comunicazione.

 

All'incontro hanno preso parte Francesco Guglielmo, Eu retail manager di Roberto Cavalli, Daniela Jurado Jabba, Italy country manager di Vtex, Luca Martines, ceo di Rewoolution del gruppo Reda e Marta Pompilio, e-commerce manager di Luxottica.

 

Francesco Guglielmo, di Roberto Cavalli, ha parlato delle sfide nell'ambito retail, che puntano a replicare alcune attività della sfera digital all'interno del punto vendita. Tra queste c'è il chat commerce, ossia la vendita a distanza dal negozio che fa leva sul rapporto stretto che nasce tra cliente e commesso. Un contatto che si alimenta tramite messaggi one to one su su Whatsapp (in Cina si utilizza WeChat) che riescono anche a generare vendite del valore di 50mila euro».

 

Altro canale per mantenere le relazioni con i clienti affiliati è Instagram. «Si parla prevalentemente di social network sull'e-commerce - ha chiarato -. Ma sul punto vendita, se gestito bene, aiuta a manternere le relazioni con il cliente e a costuirne di nuove, tramite prospect, che a volte rimangono relazioni a volte arrivano a convertire sul punto vendita. Soprattutto i social network ci aiutano a conoscere dov'è il nostro cliente, cosa sta facendo e di cosa ha bisogno».

 

A proposito di negozi che sposano il digitale, Daniela Jurado Jabba di Vtex, leader nel settore del digital cloud commerce, ha raccontato l'esperienza del Gruppo Soma, a cui fanno capo oltre 500 store di abbigliamento intimo donna. «Una realtà che ha fatto dell'e-commerce un tool per aumentare il traffico nei negozi fisici, che di recente ha pensato di dare un incentivo ai commessi, per vendere online dal negozio i capi non disponibili. Una scelta vincente».

 

Emblematico anche il caso di Havaianas, racconta ancora Jurado Jabba, «che ha iniziato a vendere online in Brasile e che a un certo punto ha notato un traffico dall'Europa, in particolare dalla Polonia, dove il marketplace Allegro vendeva i prodotti con un prezzo triplicato. Una leva che ha spinto il brand a entrare in questo mercato».

 

Luca Martines ha parlato delle sfide con Rewoolution, il marchio di abbigliamento tecnico sportivo in lana merino del gruppo Reda, nato nel 2011 e venduto in 250 negozi e online, con l'e-commerce che vale il 30% del turnover. «La collezione nasce in un gruppo internazionale come Reda, che realizza più del 70% del turnover oltreconfine, che ha sede nell'arco alpino, al confine con la Svizzera, e che si caratterizza per un prodotto facilmente spendibile all'estero, perché naturale, sostenibile e storico».

 

«Oggi - prosegue Martines - la collezione è distribuita in Europa e ha una buona fetta di clienti in Medio Oriente e in Giappone, mentre per ora è prematuro affrontare la Cina, perché è un mercato in trasformazione, dove le vendite sono complicate se si usa un sistema cross border». Per Martines la sfida è puntare su un percorso circolare: «Più porto il prodotto al cliente finale con l'e-commerce e più la gente va in negozio a comprare. Il futuro sarà infatti sempre più caratterizzato dall'integrazione, perché lo store fisico non morirà mai, a patto che sia in grado di dare servizi e consulenza».

 

Una delle criticità per Ray-Ban, marchio di Luxottica che ha avviato il suo sito di e-commerce nel 2013, è affrontare i conflitti che nascono tra i canali di vendita, per una realtà che ha l'e-commerce, ma è anche fortemente orientata al wholesale. «Abbiamo cercato di usare l'e-commerce e i flagship store, in modo da differenziarci rispetto a una distribuzione molto più ampia e per andare oltre la scontistica, che soprattutto in alcuni mercati ha un ruolo molto importante - racconta Marta Pompilio - Per questo spingiamo molto su Remix, che è un pillar fondamentale di customizzazione del prodotto online e sulle limited edition, che prevedono modelli molto costosi, prodotti dedicati ai fan lover e riedizioni di articoli vintage, che proponiamo tre volte l'anno solo sul canale e-commerce e nei nostri flagship».

 

Altra leva fondamentale sono le attività di fomo (fear of mixing out), che puntano sugli influencer per parlare al pubblico dei Millennials. Emblematico il caso della Cina, dove Ray-Ban ha lanciato una campagna su WeChat con Jackson Wang, che ha realizzato una limited edition dedicata al mercato locale. Una liaison che presto vedrà Wang diventare influencer del brand a livello globale. Una curiosità? «Le proposte di Jackson Wang sono già ricercate nel sito statunitense: incredibile che un mercato così importante viva già l'influenza della Cina. C'è da farci una riflessione».

c.me.
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