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Innovation drives experience: «È il consumatore che detta il ritmo»

Conoscere per filo e per segno il consumatore, instaurare un dialogo virtuoso a livello di tutti i touchpoint e creare strategie on demand, che sappiano realmente assecondare i desiderata dell'interlocutore, switchando dall'offline all'online: è questa la grande sfida a cui sono chiamate le aziende della moda, un ecosistema non ancora permeato dalle innovazioni delle tecnologia, ma che sta facendo passi significativi per allinearsi agli standard dei comparti più digitally fit.

Di questo e molto altro si è parlato nel primo panel del nostro convegno ieri a Palazzo Mezzanotte - moderato da Marc Sondermann, direttore e ceo di Fashion ed eBusiness - dove manager di diversa estrazione si sono confrontati sul tema comune di come riuscire a ingaggiare (e mantenere la fedeltà) del cliente finale e metterlo al centro di ogni decisione aziendale.

«Noi che operiamo nel digitale - ha esordito Umberto Tesoro, head of digital & e-commerce di Trussardi, con trascorsi da Philippe Plein e Geox - abbiamo un grande vantaggio competitivo, quello di poter maneggiare un'enorme quantità di dati. L'obiettivo non è però tanto targhettizzare le persone, quanto leggere la loro "intent", ossia decodificare i segnali da cui partire per creare contenuti adeguati e in linea con le loro aspettative».

Un modus operandi che però sta ancora sulla carta: «Il problema è che il settore della moda gira intorno allo stile del prodotto e non al consumatore - è intervenuto Alceo Rapagna, ceo Italy e global strategy officer Startupbootcamp, Innoleaps and The Talent Institute -. La disruption è ancora lontana nel fashion, anche se sta arrivando». Giocoforza, la sfida è in primis non è tanto sul fronte high-tech, ma su quello dell'education, in modo che le aziende «prendano atto dell'importanza di una evoluzione digitale, aprendo le porte anche a nuovi talenti», in grado di fungere da acceleratori.

Il processo è lungo e necessita di grande lavoro, come ha sottolineato Daniela Cerrato, head of Digital Product Marketing Periodici Italia di Mondadori, realtà editoriale negli ultimi anni al centro di un significativo processo di digital transformation: «Abbiamo cercato di creare un mix virtuoso tra know-how storico, forti di uno staff creativo con grande conoscenza dei trend, e le nuove possibilità tecnologiche. Il nostro team editoriale lavora oggi con strumenti data-driven per la produzione dei contenuti, fondendo così capacità top-down nella scelta dei temi e di ascolto, funzionale alla fruizione».

Per Massimo Fubini, ceo e founder di Contactlab, è fondamentale costruire su un'impalcatura solida, partendo innanzitutto da una «pulizia dei dati»: un'azione che dovrebbe venire prima della business intelligence, per «profilare senza rischi d'errore utenti cross device, la cui identificazione, in un settore come il fashion, è spesso operazione non banale». Non secondario è adottare modalità di relazione che non siano intrusive, utilizzando i dati con tatto.

Una relazione personalizzata con il cliente finale, del resto, dovrebbe essere la mission di ogni brand: «Come impostazione dobbiamo tornare a quello della bottega, dove il bottegaio conosce tutto del suo cliente e cerca di offrire un servizio in linea con le sue esigenze, applicando questo approccio a livello internazionale, grazie alla tecnologia», ha aggiunto Alessandro Rizzoli, board member Gruppo Euris, che ha evidenziato come siano ancora presenti silos e sbarramenti tra mondo fisico e online. «La sfida oggi - ha concluso - non è tanto conquistare nuovi clienti, ma trattenere quelli acquisiti, sempre più volubili, e fare in modo che il loro comportamento, anche sui social, impatti sul brand e rafforzi il legame con esso».

a.t.
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