NETCOMM FOCUS FASHION & LIFESTYLE

Marconi (Astound), Heyenga (Adobe), Lundari (Verizon): il nuovo mondo visto dai global player

La parte finale delle osservazioni introduttive del Netcomm Focus Fashion & Lifestyle è stata affidata ai portavoce di tre grandi realtà globali: Massimo Marconi (vp Italy di Astound Commerce), Axel G. Heyenga (industry strategy director di Adobe) e Christina Lundari (managing director di Verizon Media).

Massimo Marconi ha parlato a nome di Astound Commerce, la digital commerce agency nata a San Francisco nel Duemila, che ha contribuito al lancio delle shopping experience di big brand in tutto il mondo - da Adidas a Under Armour, fino a Jimmy Choo e Versace, per citarne alcuni - attraverso 50 Paesi.

«Abbiamo svolto una ricerca sui dati provenienti dai 2mila siti di e-commerce di cui ci occupiamo - ha affermato Marconi -. Emerge che la Cina si svilupperà più degli States, mentre il mercato del lusso crescerà intorno al +18% nel 2020. Ma come cogliere le opportunità di un contesto in cui esiste effettivamente uno spazio per evolversi e competere? Innanzitutto puntando al mobile e ai social, sempre più utilizzati dai consumatori».

Quando un acquisto avviene tramite una piattaforma mobile, «un brand deve tener presente che l'esperienza deve essere omogenea anche sugli altri canali di e-commerce. Occorre poi non dimenticare che il 65% dei consumatori raccoglie le informazioni sui prodotti attraverso i social. Anche in questo caso è necessario essere coerenti e sincronizzati».

Il 52% degli acquisti tramite i siti di e-commerce, come ha fatto notare il vp Italy di Astound, avviene dopo che le persone hanno fatto esperienza sui vari Instagram & co.: «L'efficienza della vendita online parte dalla discovery del prodotto da parte del consumatore, che deve essere semplice, chiara e veloce, ma non è secondario il quick checkout, la velocità nel concludere le transazioni. Se manca, svaniscono grosse opportunità».

«Il conversion rate medio in Italia è sotto il 2% per i top seller di fashion luxury e per gli altri poco sopra l'1% - ha proseguito Marconi - e ciò significa che siamo molto indietro». Si può migliorare, ma servono strategie adeguate: «Il focus deve essere su fattori come la qualità con cui vengono realizzati i siti web e l'omnichannel come strategia, non come semplice funzionalità».

Importantissima la personalizzazione del prodotto e del servizio, «che fa digerire il prezzo anche più alto rispetto ai marketplace. Infine, non si può transigere sulle modalità di pagamento omogenee, la sostenibilità che parte dall'efficienza nei resi, nella logistica e nei processi, la rapidità nei ricambi di prodotti e l'aggiornamento dei contenuti».

A nome di Adobe, software house statunitense specializzata nelle soluzioni creative di marketing il cui motto è «changing the world through digital experiences», ha parlato al Netcomm Focus Fashion & Lifestyle Axel G. Heyenga, sottolineando che «le persone comprano innanzitutto esperienze e con i contenuti possiamo conquistarle».

«Tutti ormai posseggono due device - ha aggiunto - ma c'è chi arriva a sette o otto e non si tratta solo dei Millennials. È più che mai necessario connettere i 'viaggi' del consumatore tra di loro».

«Questo non è un concetto che nasce con il nuovo millennio - ha precisato -. Rimanda infatti a qualcosa di noto, che ci giunge dal passato, la "bottega" dove mia madre mi portava quando ero piccolo. Si può dunque parlare della connessione come di un "old success factor": la capacità di fare un passo indietro, in un certo senso, per ritrovare e rileggere attraverso l'alta tecnologia l'interazione con le persone, che oggi sono diventate "empowered shopper"».

Heyenga ha continuato il suo intervento indicando l'abcd in base al quale i marchi dovrebbero orientarsi per risultare vincenti in ambito digitale: «Essere dove sono i clienti, senza stare ad aspettare che vengano loro da voi; fornire un'esperienza "adaptative", modellata sulle necessità dell'utente; aiutare il consumatore a filtrare le sue scelte, conoscendolo più da vicino; e, non ultimo, differenziarsi attraverso esperienze immersive, in grado di ricreare online ciò che accade nel retail».

Anche Heyenga, come molti altri relatori al summit, ha insistito sulla valenza strategica dell'AI e del machine learning, in modo da anticipare i desideri dei clienti e alzare decisamente l'asticella del servizio, fino a citare l'"endless shelf", in grado di espandere le vendite attraverso il portfolio digitale. Quanto ai dati, «assicuratevi di possederli davvero, proteggeteli e il ritorno sarà assicurato».

Un futuro in 5G: questo è stato il tema dell'intervento di Christina Lundari di Verizon Media, divisione del colosso delle telecomunicazioni Verizon - secondo solo ad AT&T negli Stati Uniti -, nella cui orbita gravitano Aol e Yahoo.

Verizon Media, in particolare, si occupa di comunicazione digitale avanzata, alla quale la tecnologia 5G, al lancio con Verizon, offrirà strumenti competitivi futuribili ma già a portata di mano.

«Il mondo è destinato a cambiare radicalmente ed è bene farsi trovare pronti - ha esordito Lundari -. Noi di Verizon Media ci attrezziamo attraverso la "premiumness" dei contenuti e la trasparenza, visto che siamo anche editori, oltre alla creatività attraverso l'agenzia plurinominata agli Oscar Ryot e, fondamentale, la tecnologia».

Lundari ha ripercorso l'evoluzione dall'1G, sinonimo di comunicazione a voce, al 2G che ha permesso di mandare messaggi di testo e al 3G, che ha consentito di trasferire dati attraverso i mobile device.

Il 4G è stato sinonimo dell'era dei video «e ora il 5G diventa emblema dell'ingresso nella post telefonia, perché gli oggetti connessi saranno molteplici, dallo schermo al finestrino dell'auto».

«Bisogna guardare avanti per non perdere importanti opportunità - ha riflettuto la top executive - ed evitare di cadere, come è successo a MySpace, che si è fatto declassare da Facebook, mentre Netflix, che esiste da 15 anni, ha saputo reinventarsi e ha fatto centro».

Poter connettere contemporaneamente un milione di device per chilometro quadrato diventerà possibile grazie al 5G, che comunque non richiederà mobile device particolarmente sofisticati, quindi spese ulteriori da questo punto di vista.

«Tutti saremo connessi e usufruiremo di contenuti di realtà aumentata, anche di carattere pubblicitario, personalizzati in modalità one to one - ha sottolineato Lundari -. Le esperienze saranno così immersive, che seduti a casa ci sembrerà di essere nel bel mezzo di un concerto o di una partita di calcio. E si azzereranno i periodi di latenza, ossia tutto accadrà veramente in tempo reale, il che tornerà utile tanto alle macchine che si guideranno da sole, per evitare incidenti, quanto all'industria dei videogame, per i quali tra l'altro spariranno le console».

Le immagini diventeranno tridimensionali - cosa che alcuni marchi, nonché Amazon, stanno già sperimentando ora, ma si tratterà di un 3D di nuova generazione -, un asset del quale l'e-shopping non potrà che beneficiare, «e non escludo che un giorno non troppo lontano si potranno "sentire" i tessuti tramite sensori, come se li si toccasse veramente».

a.b.
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