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Ogni cliente è un mercato: nel retail vince la convenience (e non è una questione di prezzo)

Come evolve il retail nell'era del digital e come viene costruito il rapporto con il cliente all'interno del negozio? Lo ha chiesto Roberto Liscia, presidente di Netcomm ed executive board member di Ecommerce Europe, a un panel selezionato di relatori. La risposta? Lo spazio fisico è fortissimo ed è fondamentale, in termini di experience, ma anche di conversion. Occorre ripensarlo sempre più in chiave di omnicanalità, puntando alla convenience (che non è una questione di prezzo).

 

Sul palco sono saliti Cristina Mollis, ceo di Coin, Monica Gagliardi, brand marketing, e-commerce and communication director di Ovs, Giampaolo Grossi, general manager di Starbucks Italy, Paola Trecarichi, senoir head of Italy di HiPay ed Emanuele Soi di Openmind.

 

«Coin è l'espressione più tipica del retail e di quello tradizionale - ha esordito la nuova ceo dell'insegna di department store, Cristina Mollis, alle prese con una sfida nel mondo fisico, dopo esperienze nella sfera digital -. Una realtà che fa fatica ad abbracciare il digitale: fino a oggi non lo ha fatto e neanche nelle sue caratteristiche più semplici. Eppure abbiamo 32 milioni di passaggi l'anno e un tasso di fedeltà altissimo: basti pensare che il 60% del nostro fatturato è fatto da clienti con la card, di cui al momento conosciamo pochissimo. Questo vuol dire che il retail fisico è fortissimo e ha tassi di conversione che il digitale si scorda».

 

Quale dunque la sfida? «In questa fase portiamo avanti una Coin potenziata, che prende il buono del digitale ma per ora lo tiene nel mondo fisico. È dura, perché si tratta di affrontare un cambiamento culturale», ha raccontato Mollis, che per il momento non può rivelare di più sulle nuove strategie.

 

Nel corso dell'incontro, Liscia ha sottolineato l'importanza sempre crescente dell'omnicanalità, in cui il digital non deve per forza sostituire l'acquisto fisico ma lo arricchisce. «Tutti i dati americani dicono che il cliente omnicanale ha un value for money e un lifetime cycle molto più lungo», ha spiegato.

 

E se Coin deve ancora muovere i primi passi in questa direzione, Ovs ha fatto passi da gigante, come ha raccontato Monica Gagliardi: «Il nostro obiettivo è la soddisfazione del cliente, ossia capire cosa ha funzionato e cosa no. Abbiamo sperimentato camerini magici, chioschi interattivi, app e quant'altro, ma alla fine Ovs è un brand fisico con 11 milioni di clienti attivi, che vivono l'esperienza offline anche online. Per questo più si integrano l'online e il fisico e più si soddisfa il consumatore, ottenendo un migliore ritorno».

 

La sperimentazione più recente per la catena si chiama Digital Personal Shopper, ossia una nuova modalità di vendita per aiutare il cliente che ha sempre meno tempo da dedicare allo shopping. «Abbiamo chiesto a degli stylist di importanti riviste di moda di suggerire ogni mese dei look da proporre sul sito ai nostri clienti - ha riferito Gagliardi -. Questi ultimi possono scegliere i capi che desiderano provare, selezionare il negozio e l'orario dove andarli a provare. Nello store saranno accolti da un personal assistant che glieli farà trovare in camerino».

 

«L'esperimento è partito con il womenswear da una settimana in quattro store in Italia, tra cui due a Milano, ed è destinato a interessare tutti i target - ha concluso -. Ci reinventiamo grazie al digital, portando anche nel fast fashion l'esperienza di una boutique, con l'obiettivo di ampliare la soddisfazione e la conversion».

 

A proposito di esperienzialità, emblematico il caso di Starbucks, catena che del digital ha fatto il proprio cavallo di battaglia in termini di storytelling e di engagement, ma anche di servizio. Aspetti che risultano tuttavia molto marginali nella Roastery di Milano, un format che si ritrova anche a Seattle, Shanghai, New York, Tokyo e presto a Chicago.

 

«L'obiettivo delle Roastery - ha chiarito Giampaolo Grossi, general manager di Starbucks Italy - è dare valore allo storytelling, all'emozione, in ossequio alla nostra mission, che è «ispirare e nutrire lo spirito umano». «Vogliamo garantire - ha proseguito - un'esperienza a 360 gradi abbinata a un concetto di convenienza che non vuol dire prezzi bassi, ma far sì che il cliente soddisfi le sue aspettative, che venga a prendere un caffè di corsa alle 7 del mattino o voglia vivere un'esperienza e conoscere cosa c'è dietro al caffè».

 

«Un concetto, quello di convenienza - ha concluso - che da noi si abbina a quello di internazionalità: basti pensare che i nostri addetti arrivano da 31 Paesi diversi. Ci piace portare i nostri clienti in una dimensione in cui non sanno più se sono a Milano o in un'altra città del mondo».

 

Si può parlare di esperienza anche nella fase più "critica" della user experience, ossia il pagamento? A questa domanda ha risposto Paola Trecarichi, senior head of Italy di HiPay, specialista francese del settore.

 

«Abbiamo sviluppato la tecnologia "Web to store e Store to Web", che poggia su tre cardini: "click and collect", "in store return" e "cross channel refund". Funzionalità possibili, grazie a un payment provider che dà la possibilità di gestire i rimborsi dallo store online e da quello offline. In questo senso tutte le piattaforme divantano omnicanali, perché la transazione è unica e l'utente è unico. Per cui la transazione iniziata online può essere chiusa offline e rimborsata sulla stessa carta di credito con cui il cliente ha pagato sul sito».

 

Trecarichi ha riportato i risultati di un sondaggio effettuato presso un migliaio di persone che acquistano online una volta al mese: è emerso che il 54% degli intervistati almeno una volta non ha finito l'acquisto in negozio, perché non ha trovato il bene che cercava. «Per questo occorre abilitare la tecnologia web anche nello store», ha concluso.

 

A proposito di esperienzialità, Emanuele Soi, head of strategy di Openmind, ha raccontato l'approccio della società di consulenza specializzata nella digital transformation con la piattaforma e-Pitti.com di Pitti Immagine. Una modalità molto vicina agli schemi del retail: «Abbiamo trattato i buyer e i giornalisti come se fossero dei clienti e gli espositori come se fossero dei dettaglianti. E ci siamo chiesti di cosa avessero bisogno per poter organizzare al meglio la loro visita al salone, considerando che la permenenza media alla fiera è di due giorni».

 

La risposta, ha proseguito, è stata anticipare le necessità degli operatori, aiutandoli a entrare in relazione prima con la manifestazione, estendendone i confini temporali e spaziali. Se in precedenza la rassegna online era concomitante con il salone fisico, ora il focus è sull’intero periodo, specialmente quello di preparazione, in cui si definiscono i trend e si programmano i contatti in fiera. «L'importante - ha concluso - è risolvere i problemi delle persone, dare loro ciò di cui hanno bisogno nel momento giusto. Più che chiudersi in un laboratorio, bisogna saper ascoltare».

 

Emblematica la conclusione di Liscia: «Oggi è fondamentale creare delle dimensioni in cui è il cliente che sceglie la propria experience in termini di convenience e usare dei sistemi che migliorino l'efficacia, in un momento in cui il sistema evolve, per andare incontro a un cliente che ha sempre meno tempo e che cerca soluzioni su misura, anche esperienziali. Uno sforzo sempre più difficile, perché non esistono più segmenti, ma ogni cliente è un mercato. Dobbiamo lavorare tutti in chiave di esperienza, di efficienza e di servizio, per far sì che questo avvenga».

c.me.
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