NUOVI MODELLI DI RISCHIO E GEOMARKETING

Fashion Bank: il valore della business intelligence applicata alla moda

La business intelligence applicata al settore moda è stata il tema di un convegno organizzato nei giorni scorsi al Museo Nazionale della Scienza e della Tecnologia di Milano da Fashion Bank, società unica nel suo genere, in quanto specializzata nell'analisi e nel monitoraggio del rischio finanziario nella distribuzione di moda: un'attività costruita su una banca dati quarantennale, composta da 120mila punti vendita italiani e 4 milioni all'estero, oltre a un archivio di 3mila produttori, associati a circa 10mila marchi.

In particolare, il summit - per il cui titolo è stato coniato il neologismo Dettagliando - si è focalizzato sui modelli di ultima generazione per il calcolo del rischio finanziario: in particolare sulle applicazioni pratiche di Fashion Map (nuovo strumento strategico e operativo per il controllo, la razionalizzazione e lo sviluppo di una rete distributiva aziendale multibrand) e sul nuovo portale Frm-Fashion Risk Management.

Ad aprire i lavori Roberto Ragnini, founder di Fashion Bank, che ha citato alcuni dati sul mercato italiano della moda, «il cui valore nel 2017 è stato di circa 42-45 miliardi di euro, con i maggiori canali di vendita rappresentati da monomarca e insegne in franchising (45%) e i negozi multibrand al 33%».

Su questo 78% del mercato si è dunque concentrata l'analisi di Fashion Bank, «operando in ambito di certificazione internazionale Ancic in materia di privacy e criptazione dati dei clienti - ha chiarito Ragnini - e tenendo conto non solo degli indici finanziari ma anche di fattori aleatori e variabili, per esempio le condizioni atmosferiche, la professionalità del negoziante e la composizione del sell in. L'alta specializzazione delle informazioni deriva da una profonda expertise del settore merceologico, di cui diamo una visione specifica, accompagnata da un accurato servizio al cliente».

«Un servizio innovativo - ha precisato - che rappresenta il punto di arrivo di un percorso di quattro anni insieme all'Università Politecnica delle Marche, con il supporto di partner quali Sita Ricerca, la compagnia di assicurazioni Euler Hermes, Co.E.Ri. Kosmos (proprietario di un modello di certificazione del credito), la testata Fashion magazine e lo Studio d'Andrea». Coinvolta anche la Lega del Filo d'Oro, partner etico cui Fashion Bank ha versato un contributo per ogni partecipante al convegno.

A nome di Università Politecnica delle Marche è intervenuto Danilo Scarponi, docente di Business Intelligence, che ha ripercorso il lavoro fatto con Fashion Bank: «Il primo passo - ha affermato - è stato sfatare alcuni miti abitualmente considerati come criteri certi per valutare il rischio finanziario del punto vendita».

I risultati della ricerca hanno infatti dimostrato come gli indici oggettivi di bilancio non siano sufficienti a formulare un giudizio affidabile. Occorre misurare anche i valori intangibili, in primis il capitale umano. «Per far emergere questi elementi intangibili - ha puntualizzato Scarponi - è stata condotta una ricerca su 9mila negozi, che ha prodotto la raccolta di 150 indicatori, poi integrati con le variabili quantitative, il tutto utilizzando l'intelligenza artificiale».

Di questi 9mila store, il 19% si identifica con l'eccellenza e quindi è ad elevata sicurezza finanziaria, il 44% si colloca nella fascia "a normale rischio", ma il 37% presenta un rischio elevato. «Vince nel tempo l'azienda che si pone un obiettivo alto, etico e focalizza la propria attività sull'offrire una risposta a bisogni specifici», ha concluso Scarponi.

A questo proposito Marc Sondermann (nella foto), direttore e ceo di Fashion magazine, ha ricordato che i multimarca italiani evoluti hanno le carte in regola per farcela, a patto che non abbassino la guardia e sappiano evolversi: «Hanno attraversato una durissima fase di selezione, ma costituiscono tuttora un tassello vitale per l'intero sistema del made in Italy. Oggi solo chi dialoga in modo autentico con il consumatore ha la possibilità di sopravvivere e questo, nonostante le difficoltà, ha favorito i multimarca, sinonimo di un fatturato complessivo di quasi 15 miliardi di euro e capaci di cogliere i desideri del cliente meglio di altri, oltre che di garantirgli un'offerta più variegata. All'attacco dell'e-commerce questi negozi devono rispondere imparando a sfruttare a loro volta gli strumenti digitali».

Fabio Savelli, ceo e founder di Sita Ricerca, è entrato nel vivo di Fashion Map, frutto della sinergia tra questo istituto di ricerche di mercato specializzato nella moda e Fashion Bank: «Si tratta di uno strumento di business intelligence e marketing operativo che consente di sviluppare il posizionamento competitivo del proprio brand all'interno del canale distributivo multimarca - ha fatto notare - analizzando nel dettaglio le caratteristiche e le performance della rete vendita. Essendo basato sulla banca dati di Fashion Bank, è costantemente aggiornato».

Attraverso questo servizio di geo-marketing, si arriva a definire il reale posizionamento di un marchio sul territorio, analizzare in profondità il parco clienti e fornire un supporto basato su dati oggettivi. Obiettivo, individuare le aree di sviluppo in relazione sia al mercato di riferimento, sia ai competitor, in modo da incrementare le vendite, ottimizzare la copertura territoriale, migliorare la distribuzione e acquisire nuovi negozi, che siano solvibili e in target con il brand.

Come ha precisato Savelli, «tutte le informazioni e analisi sono direttamente gestibili dal cliente tramite un portale online intuitivo, dove uno strumento di geolocalizzazione individua il posizionamento territoriale dei clienti attuali e potenziali, con relative schede informative dettagliate».

Sempre più numerose le aziende che utilizzano Fashion Map, tra cui Betty Blue-Elisabetta Franchi, che ha individuato 12 brand competitor e ha tratto dall'analisi preziose informazioni: per esempio, che i suoi punti vendita hanno un acquisto medio molto più alto nel segmento moda donna rispetto ai competitor (161mila euro contro 123mila) e un ottimo livello di penetrazione del marchio (25% superiore alla media di settore).

Paolo D'Andrea, credit counselor, ha ribadito che «il rischio si può gestire attraverso informazioni corrette, in grado di predire lo scenario, in modo da impostare una reazione adeguata», passando poi la parola a Patrizia Mandrioli, credit manager di Twinset Milano, da dieci anni cliente di Fashion Bank.

Mandrioli ha citato i tre punti cardine della strategia aziendale di Twinset Milano: «Mantenimento del canale wholesale, sviluppo internazionale e consolidamento delle linee di prodotto, per essere sempre più globali». «Grazie al servizio Fashion Risk Monitoring (Frm) - ha aggiunto - che va oltre la pura informazione commerciale rappresentando un efficace tool per monitorare il credito e il rischio, possiamo affermare che sono aumentati i clienti, soprattutto quelli della fascia migliore, ed è calata la percentuale dei clienti protestati».

«Il nostro nuovo portale Frm - ha raccontato il cio di Fashion Bank, Francesco Pagliarecci - accerta l'affidabilità finanziaria della clientela, previene le insolvenze e monitora quotidianamente il rischio dell'intero portafoglio clienti in Italia e nel mondo, fornendo report informativi specifici di tipo finanziario e commerciale, insieme a una serie di dati accessori, ma non meno importanti. Tutto questo rende Fashion Risk Monitoring uno strumento completo e integrato per le imprese della moda».

a.b.
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