strategie e aspettative di imprenditori e retailer

Childrenswear: vendite sulle montagne russe, ma mai spezzare il link con la clientela

Cinque testimonianze per fare il punto su un autunno a doppia velocità per il childrenswear. L'estate e i mesi di apertura delle scuole erano stati molto promettenti, poi la doccia gelata di novembre, con i negozi aperti ma pochissimi clienti (al punto che si rimpiange di non essere stati inseriti nei codici Ateco del decreto Ristori Bis) e le incognite su dicembre. Unica certezza, bisogna trovare tutti i modi per non perdere il filo diretto con i clienti, soprattutto nelle grandi città visto che la provincia, con i negozi di vicinato spesso meno pressati sui costi, forse riesce a reggere meglio. In primo piano forme innovative di servizio: in questo senso si nota un nuovo dinamismo anche da parte di multimarca di dimensioni non grandi, che in tempi non così "straordinari" magari sarebbero stati molto più timidi nel sondare il terreno dell'omnicanalità. Parlano, dal fronte aziende, Alessandra Chiavelli (ceo de Il Gufo), Nicolas Bargi (ceo di Save The Duck) e Sara Vercesi (direttore commerciale di Gimel), mentre da due zone rosse, Piemonte e Calabria, arrivano le esperienze sul campo di Cristina Sartori, titolare dell'omonima boutique torinese, e di Fulvio Ciardullo, alla guida di Primamoda a Cosenza.

Alessandra Chiavelli

Il Gufo
"Ottobre 2020 si è chiuso praticamente in pari rispetto allo stesso mese del 2019: un segnale positivo e al di sopra delle aspettative, considerando anche il generale calo del traffico instore. La clientela viaggiante è totalmente assente, ma i clienti fidelizzati sono tornati in boutique per gli acquisti invernali: abbiamo dunque assistito a un aumento netto dello scontrino medio per numero di capi, in rapporto alla controstagione. Credo che ci abbia premiati anche la versatilità delle collezioni, facilmente declinabili in tutti i momenti della vita dei bambini. Novembre ha invece segnato, come prevedibile, una battuta d'arresto, ma l'importante è sempre riuscire a garantire un servizio, seppur limitato, all'utente finale. E' fondamentale che la clientela percepisca la presenza del brand e delle persone che ne fanno parte: questo anche solo attraverso una telefonata di aggiornamento, un messaggio o una mail. Ed è altrettanto fondamentale per noi, come per le persone che lavorano nei nostri punti vendita, mantenere il contatto con i clienti, anche quando fisicamente non possono raggiungerci. Con la creazione di un canale di comunicazione business tra i clienti e i nostri negozi abbiamo reso possibile un filo diretto con lo store manager per una shopping experience accurata e personalizzata, che potrei riassumere nell'espressione "call and collect". In parallelo stiamo attivando anche il servizio "click and collect". Monitoriamo attentamente i multimarca e l'andamento dipende dalle zone geografiche. Anche per il wholesale, soprattutto in determinate aree, la scomparsa di turisti e viaggiatori pesa. Tuttavia, la clientela locale ha dimostrato fidelizzazione e apprezzamento verso i nostri prodotti e le nostre persone, mentre il pubblico digitale in tutto il mondo cresce. Direi che l'elemento più motivante in questo contesto incerto è la grande apertura di quasi tutti i multimarca bimbo nei confronti della digitalizzazione, che sia un vero e-shop oppure la comunicazione tramite i social. L'Italia è uno dei Paesi dove questo processo ha avuto maggiore slancio, andando a colmare un gap esistente rispetto ad altri mercati. In sintesi, a livello di azienda possiamo ritenerci soddisfatti: l'ultima campagna vendite ha retto meglio del previsto e la chiusura d'anno segnerà un meno, ma assolutamente gestibile. A partire da maggio e fino a metà ottobre le vendite hanno mostrato una crescita continua e anche l'avvio della stagione invernale ha dato segni molto confortanti. Certo però che il secondo lockdown, pur non bloccando completamente i negozi fisici, rende le perdite giornaliere più pesanti. Ci pone dunque nuove complessità, che tuttavia sono anche uno stimolo a imparare più velocemente, grazie agli strumenti digitali cui accennavo prima. A livello di prodotto ci stiamo concentrando sui nostri "essential icons", capi che hanno una gestione dedicata dal punto di vista sia della rotazione di magazzino, sia nel marketing e nelle dinamiche retail rispetto agli articoli stagionali. Così possiamo contare su un'offerta continuativa dei modelli "core" e, d'altro canto, concepire una collezione stagionale più concentrata e definito nel contenuto stilistico e nella personalità. E per quanto riguarda le iniziative per essere più vicini a genitori e bimbi segnalo #ilGufoKidsKingdom, lanciata a inizio ottobre: abbiamo chiesto ai piccoli cosa avrebbero fatto se fossero stati re e regine per un giorno, attraverso cartoline da compilare negli store fisici e online sui canali social. Le risposte sono state tante e una nostra illustratrice sta traducendole graficamente per realizzare un poster da colorare, che distribuiremo a Natale e sarà scaricabile dal nostro sito. Concludo con alcuni dati sull'e-commerce: a partire dal primo lockdown lo shop online de Il Gufo ha visto un incremento delle transazioni, soprattutto in aprile e ottobre, del 100% rispetto agli stessi mesi del 2019, grazie in particolare alla risposta in Italia, Germania, Usa e Regno Unito. L'obiettivo è aumentare la percentuale del fatturato digitale rispetto a quello complessivo del marchio da poco meno del 3% al 4% già entro fine 2020. Investiremo ancora di più su questo fronte, per rendere il sito sempre più fruibile, piacevole da navigare e dinamico e per raggiungere il giusto target con messaggi creati ad hoc. Tra l'altro, anche i numeri del business wholesale sono sempre più generati da operatori nativi digitali, qualificati ed estremamente performanti, che a ogni stagione aumentano gli acquisti, arrivando a determinare il 14% delle vendite su questo canale".

Nicolas Bargi
Save The Duck
"Nei primi giorni del secondo lockdown le nuove regole e i divieti hanno limitato gli spostamenti tra i comuni e l'affluenza nei negozi: il sell out naturalmente ne ha risentito. Abbiamo deciso di tenere aperte in tutta Italia le boutique bimbo, a supporto di una categoria merceologica che incide intorno al 15% sul fatturato, al fine di garantire l'attività dei nostri dipendenti, anche se un bilancio totale della profittabilità suggerirebbe una chiusura totale. Ma va detto che, nel momento in cui abbiamo scelto di sostenere le vendite bambino per l'apertura delle scuole, i risultati sono stati positivi e addirittura abbiamo registrato una crescita sul canale e-commerce rispetto alla stagione scorsa. Cerchiamo di invogliare le persone a entrare instore attraverso l'implementazione di attività di Crm, stabilendo un contatto con la clientela, che può decidere se recarsi in negozio o acquistare a casa con il virtual shopping. La tecnologia, del resto, gioca e giocherà sempre più un ruolo chiave nel sistema retail di Save The Duck. Un esempio su tutti: il personale di vendita di via Dante 3 a Milano è dotato di occhialini realizzati ad hoc per il virtual remote shopping. Grazie a un'impostazione omnichannel, abbiamo a disposizione la gamma completa di colori e assortimenti su tutte le piattaforme e possiamo interagire in tempo reale con il cliente, oltre ad avere il prodotto disponibile sia online che offline. Come Save The Duck nel suo complesso, prevediamo una chiusura d'anno a -7% di ricavi, contro una media di settore del -30%".

Sara Vercesi 
Gimel
"Abbiamo assistito a un buon attacco di stagione, determinato dalle vendite di settembre e ottobre, ma di sicuro il blocco del mese di novembre non potrà che penalizzare l'andamento complessivo e ancora di più se si dovesse protrarre a dicembre. Per poter superare questo periodo, gravato anche dall'onda lunga del primo lockdown, è necessario un mese di dicembre con un calo di vendite massimo del 10-20%, seguito da un gennaio di saldi che permetta ai negozianti di recuperare cash flow, in modo da fare fronte ai pagamenti. In questa situazione, c'è chi si chiede se sia davvero positivo che le boutique bimbo abbiano potuto restare aperte. Ma non c'è una risposta univoca: dipende da situazione a situazione, perché un conto sono i punti vendita che hanno elevati costi di gestione tra locazione, personale e così via e un altro le realtà più piccole, con muri di proprietà, senza dipendenti né gravosi costi aggiuntivi. In questo caso anche esigui incassi possono aiutare. Un altro elemento determinante è se il negoziante si affida anche all'e-commerce: restare aperti permette allora di gestire al meglio anche questo tipo di vendite. Comunque i servizi indispensabili affinché i negozianti invoglino la clientela all'acquisto sono due: la ricerca dei prodotti, così da evitare un appiattimento dell'offerta e rendere il proprio store unico e riconoscibile, e il servizio in tutte le fasi di vendita e post vendita. Quanto ai capi che reggono meglio in questa fase, dalle nostre analisi emerge che le persone vanno alla ricerca di indumenti comodi per la quotidianità, come T-shirt e felpe, a sfavore di quelli per le occasioni speciali, ma va considerato anche che il successo e la richiesta di un brand da bambino restano direttamente correlati al successo che lo stesso brand ha nel mercato dell'adulto. Stiamo sostenendo i clienti su tutti i fronti, fisico e digitale: un canale, quest'ultimo, che affrontiamo anche investendo nei più attuali strumenti di comunicazione, a partire da social e influencer, e fornendo a tutti i nostri clienti immagini ad alta risoluzione da usare sui loro social o sulle loro piattaforme di e-commerce. Scommettiamo inoltre su un nuovo B2B molto user friendly, che consente al cliente di effettuare gli ordini di stagione senza dover presenziare fisicamente nelle nostre showroom. Uno strumento che, a partire dalla SS21, sarà disponibile anche per riassortimenti e cambi merce".

Cristina Sartori
Cristina Sartori boutique
Torino
"Nella via in cui ci troviamo non siamo gli unici aperti in questo secondo lockdown: siamo in buona compagnia insieme a negozi di giocattoli e di intimo, fiorai e altri esercizi. Il problema è che gli ingressi, non solo da noi, sono con il contagocce: si parla di due o tre vendite al giorno, a clienti consolidati, e mai dopo le 18. Persino Zara, che aveva deciso di lasciare aperta la parte bambino, dopo un paio di giorni ha abbassato la saracinesca. Stanno meglio gli esercizi che hanno chiuso, usufruendo degli incentivi del Ristori Bis: una goccia nel mare, ma già qualcosa. D'altronde la gente non esce, un po' per paura e un po' perché vanno a scuola solo i ragazzini fino alla prima media. Cercano capi comodi, ma un handicap per noi è che gli acquisti stagionali li abbiamo fatti prima che scoppiasse la pandemia, pensando alle festicciole e agli appuntamenti della vita "normale". Il Natale penso che sarà a sua volta in tuta, visto che i piccoli staranno con i parenti più stretti. E' un vero peccato, perché a settembre e ottobre gli affari erano ripartiti alla grande, con un +10%, ma se devo guardare novembre, rispetto allo stesso mese di un anno fa prevedo di chiudere, ottimisticamente, con un -60% o 70% dell'incasso. Ci appoggiamo a una piattaforma online, ma in quel canale vanno principalmente i marchi più forti anche nell'adulto, come Burberry, Moncler e Balmain. Penso che nei centri piccoli i negozi siano meno penalizzati che in una città come Torino. E penso anche che per rimettersi in carreggiata ci vorrà tutto il 2021. Ma se si riuscisse a emergere dalla pandemia, sono sicura che la gente avrebbe voglia di riprendere a comprare al più presto, in modo liberatorio. Il problema è superare questa fase senza precedenti".

Fulvio Cardullo
Primamoda boutique
Cosenza
"Per un negozio con nove vetrine e una superficie di vendita di 350 metri quadri quattro o cinque ingressi al giorno si commentano da soli. L'andamento è lentissimo, perché la gente non esce e il divieto di spostamenti da un comune all'altro aggrava la situazione. Se devo quantificare la perdita di business di questo novembre, penso a un -90% rispetto allo stesso mese del 2019. Vendiamo capi casual e sportivi, tute, giubbotti, di marchi come Iceberg, Armani e Moncler. E pensare che l'estate e i mesi successivi ci avevano dato una bella boccata di ossigeno: gli acquisti avevano ripreso a fluire, quasi come se niente fosse successo. In tutti questi mesi le aziende comunque ci sono venute generalmente incontro, a partire dalla primavera, con il posticipo delle cerimonie e la necessità per noi di cambi merce. Il Natale sarà un dilemma. Quanto al Black Friday, lo faremo ma non per tutti i brand, perché alcuni ci invitano a non aderire per policy. Intanto ci portiamo avanti sull'online: abbiamo molte aspettative sulla nostra piattaforma di e-commerce aperta da poco, viamonteshop.com".

Nella foto, un monomarca de Il Gufo



a.b.
stats