academy di retail hub e fashion/II incontro

Virtual merchandising: un fattore chiave nel passaggio da omnichannel a omnidigital

In ambito sia B2B, sia B2C, la virtualizzazione delle esperienze di vendita, acquisto e comunicazione è un tema caldissimo, con la consapevolezza che il Covid ha proiettato tutti - brand, agenti, dettaglianti, consumatori - verso un futuro che solo sei mesi fa sembrava molto più lontano.

Se ne è discusso nel secondo incontro del percorso formativo Fashion Retail & Innovation, nuova academy nata dalla collaborazione tra Retail Hub (business accelerator specializzato nel retail) e le nostre testate Fashion ed eBusiness, in attesa del terzo appuntamento, fissato per il 23 luglio alle 14.30: si parlerà di come segmentare la clientela per aumentare i fatturati, approfondendo le strategie di retention marketing e marketing automation. 

Ad aprire i lavori ieri è stato Lorenzo Montagna, esperto di tecnologie applicate ai media e di realtà aumentata e virtuale, fondatore di secondstarvr.com, presidente italiano di VR/AR Association, partner di università e business school, keynote speaker e autore di libri, tra cui Realtà virtuale e realtà aumentata, pubblicato da Hoepli.

«L'omnichannel sarà sempre più omnidigital - ha esordito Montagna - in quanto abbiamo imparato tutti, in qualsiasi fascia di età, a diventare iperconnessi. Il negozio fisico, in passato punto di partenza dell'omnichannel, in tempo di mascherine e distanziamento sociale può essere vissuto come una prigione».

«Il Covid - ha continuato - è diventato il nostro ceo, cio, coo e cmo: ha stabilito che dalla share economy, tanto in voga prima del coronavirus, fosse il momento di passare alla care economy, dal lavoro d'ufficio allo smart working ma anche al mask working, nel caso di chi deve stare a contatto col pubblico».

I mesi scorsi, in cui le distanze sono state imposte per decreto, «sono stati propedeutici per un New Normal in cui queste stesse distanze saranno un'abitudine da colmare in modo empatico, contestuale ed emotivo. Verranno in aiuto le tecnologie AR (Augmented Reality) e VR (Virtual Reality), in grado di creare valore per i clienti, oltre a essere sostenibili per le aziende».

Premettendo che già nel 2019 Gartner ha stimato che 100 milioni di persone erano disponibili a fare acquisti online con la realtà aumentata, Montagna ha citato Apple, Starbucks, Gucci e, soprattutto ultimamente, Prada tra i nomi più all'avanguardia nell'utilizzo di tecnologie avanzate per interagire con le proprie community, ricordando infine il caso di L'Oréal, che anche grazie a ModiFace (tool che permette di provare virtualmente i prodotti) nel primo trimestre 2020 ha raggiunto sull'online risultati che in tempi normali sarebbero arrivati in tre anni.

Si parla molto di virtual showrooming e su questo tema si è concentrata la seconda parte del webinar, con il direttore delle nostre testate Marc Sondermann che ha intervistato Marco Boccalini (e-commerce manager e digital specialist del marchio Mr&Mrs Italy) e Paolo Zanco (country manager Italia dell'insegna Boggi Milano, presente in una quarantina di Paesi attraverso i negozi fisici e le vendite online, con un fatturato di 200 milioni di euro).

Due testimonianze complementari, essendo la prima focalizzata sul B2B e la seconda sul B2C. «La nuova virtual showroom, che sarà completata entro fine luglio, è un tassello di un progetto di digitalizzazione più ampio», ha spiegato Boccalini, portavoce di un brand balzato in poco tempo da 0 a 150 milioni di ricavi, grazie ai suoi capispalla luxury ma d'impatto sportivo.

Il percorso di interazione tra azienda e cliente attraverso la showroom virtuale parte, come ha precisato il manager, dalla possibilità per quest'ultimo di visionare il catalogo attraverso un link riservato e personale, creando una wish list e usufruendo di contenuti extra, come filmati e immagini a 360 gradi, che in un futuro non lontano diventeranno in 3D.

Nella seconda fase entra in scena il sales assistant, che previo appuntamento si collega in videoconferenza con il buyer, mostrandogli tramite una seconda telecamera i modelli scelti in versione indossata e interagendo con lui per finalizzare l'ordine.

Il côté B2C è stato affrontato da Paolo Zanco: «Siamo partiti in anticipo rispetto ad altri nel nostro iter di digitalizzazione - ha affermato - affiancati dal 2016 da Salesforce. Il lockdown è stato un acceleratore della relazione con il cliente in vista della riapertura dei negozi, studiando le modalità più evolute e diversificate per personalizzare al massimo il servizio, anche da remoto, tramite strumenti complementari: call, modalità testuali, telefono, chat e videochat».

Un processo che giungerà a compimento in settembre - e che vede tra i capisaldi un'app di ultima generazione -,  «ma che già ora ci ha permesso di arrivare a 100mila contatti, dei quali circa il 7% si è convertito in acquisto, con scontrini medi decisamente più alti della norma. Da notare che, nel momento in cui il contatto sfocia in un appuntamento instore, lo scontrino prodotto risulta quattro volte maggiore rispetto alla media».

Le battute finali sono spettate a Guido Geminiani, regista e produttore che si è specializzato negli ultimi anni in virtual reality e storytelling, soprattutto al servizio della moda.

«Nei progetti commerciali di cui mi occupo - ha chiarito - l'importante non è la durata, in genere intorno ai quattro minuti, ma l'intensità e il coinvolgimento emotivo di chi guarda». Geminiani ha sviluppato una tecnica innovativa (360°-stereoscopic 3D-full body-in motion) chiamata Impersive, come la società di cui è amministratore delegato, creando produzioni artistiche e immersive anche per importanti player della moda, tra cui Hogan e Prada, e del lifestyle, vedi Pininfarina.

«Inizialmente i luoghi per veicolare questi veri e propri "viaggi" erano sostanzialmente i negozi - ha osservato -. Si è poi passati all'online e a eventi in cui la realtà fisica e quella virtuale si compenetravano. Nel post Covid si è entrati in un'altra fase, in cui l'esigenza di virtualizzazione si è fatta ovviamente più forte, anche perché si è in grado di mostrare, creando virtual tour coinvolgenti, prodotti che ancora non esistono, senza cadere nella freddezza della computer grafica».

In particolare in Cina, dove viene realizzato il 99% dei visori per la realtà aumentata, la febbre per gli eventi immersivi è altissima. «Per la moda - ha concluso Geminiani - esistono ambiti ancora poco esplorati ma dagli sviluppi interessanti: penso alle Playstation, le cui potenzialità sono state già colte al volo dalle grandi squadre di calcio».

a.b.
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