Secondo un report di EY

La sexiness spingerà il lusso a quota 500 miliardi

Nel mercato del lusso, che nel 2017 ha toccato un giro d'affari di 435 miliardi di euro e che entro il 2021 supererà la soglia dei 500 miliardi, c'è un nuovo criterio che condiziona le scelte di consumatore: la "sexiness" dei prodotti: ovvero quanto sono "fighi".

Lo rivela la ricerca Luxury and cosmetics financial factbook di EY, presentata oggi, 7 novembre, a Milano, che pone il valore della sexiness come quarto (ma in ascesa) fra quelli che portano all'acquisto di un bene di lusso, dopo la qualità dei materiali, l'esclusività e l'artigianalità: un parametro che solo 18 mesi fa era all'ottavo posto nella classifica, in base alle interviste realizzate dalla società di consulenza, e che in poco tempo è diventato più determinante di aspetti come l'innovazione, l'heritage e il timeless.

«Fino a pochi anni fa - sottolinea Federico Bonelli, partner di EY TAS Fashion & Luxury - per un marchio di moda bastava avere una buona dose di heritage, una produzione di qualità e una corretta distribuzione per avere successo. Oggi tutto questo non basta più: ci vuole sexiness».

«Con questa parola - prosegue l'esperto - non ci riferiamo a scollature, spacchi o tacchi alti, ma alla capacità di un marchio di essere di rottura e capace di rendere i propri prodotti fortemente attrattivi e intriganti. I brand che per primi hanno saputo cavalcare questa evoluzione hanno visto le proprie performance crescere a doppia cifra. Tale crescita non ha richiesto interventi onerosi di revisione dello store concept o grandi aperture retail, ma trova la propria spinta nel prodotto e nel modo di comunicarlo».

Anche se il report di EY non fa riferimento a nessun marchio nello specifico, la teoria del "sexy" trova ampie conferme nelle best practice del momento: aziende come Gucci, Balenciaga, Off-White, Stone Island, Supreme, Moncler, Attico, che negli ultimi anni hanno visto il giro d'affari crescere vertiginosamente.

Il fattore "sexy" spiega anche le dinamiche del mercato di alta gamma nel prossimo triennio: secondo il report di EY, il settore del lusso estremo nel mondo crescerà in media del 3% l'anno fino al 2021 mentre più decisa, tra il +7% e il +8%, sarà la spinta del segmento premium ed entry-to-luxury, popolato dei marchi più nuovi e cool.

Secondo lo studio, il lusso verrà trainato dalla categoria scarpe (+10% la crescita media annua stimata, contro il +5% dell'abbigliamento) e il segmento premium sarà spinto dalle varie tipologie di prodotto in modo abbastanza uniforme, con un picco per borse e accessori (+9%).

Il successo di prodotti fortemente intriganti e con una storia da raccontare ha portato alla necessità di una comunicazione capace di coinvolgere sempre più il consumatore attraverso i social media e gli influencer, che secondo gli analisti di EY hanno un tasso di influenza sugli acquisti compresa tra il 35%-40%.

«Cifra che arriva al 65% - aggiunge Bonelli - se si aggiunge il passaparola». Ma se l'online condiziona più della metà degli acquisti è vero anche che l'e-commerce puro è cresciuto meno delle previsto (in media vale l'8% delle vendite dei marchi), in particolare nel lusso, e potrebbe essere arrivato a un punto di stabilità perché la necessità di fare esperienza del prodotto e quindi dei negozi fisici - in quelli innovativi e di rottura - non sembra sopprimibile.

Quanto all'attività M&A, come fa notare Roberto Bonacina, partner EY Tas Lead Advisory M&M-Fashion & Luxury, «le operazioni nel 2017 sono salite del 20% a 140 (circa la metà per opera di private equity), ma nel primo semestre di quest'anno l'attività è calata e sono ferme a quota 44».

Nella foto, una sfilata di Gucci, tra i marchi che più di tutti evidenzano la svolta del mercato in nome della "sexiness" 

an.bi.
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