Shopping experience tracciate e personalizzate

Da Hogan a Pinko e Golden Goose: l'engagement politically correct si fa coi tag Nfc

In origine dispositivi anticontraffazione, successivamente anche strumenti per la supply chain. Oggi però la sfida per i tag Nfc-Near field communication si sposta verso tutto ciò che può rendere più “coinvolgente” un brand e farlo diventare un touchpoint per l’accesso a contenuti esclusivi.

A consentire questa trasformazione sono stati gli smartphone attualmente in circolazione, capaci di leggere i tag Nfc (ovvero delle etichette elettroniche dotate di chip integrati nei capi), all’interno dei quali è possibile inserire contenuti multimediali come video, playlist, podcast e molto altro ancora.

 

Un’occasione da non farsi scappare per brand e retailer, che adottando questa tecnologia possono costruire esperienze di acquisto personalizzate e ingaggianti e al tempo stesso beneficiare di statistiche e dati. Tra le aziende impegnate a trasformare le etichette digitali in veri e propri media c’è Hogan, che sta per lanciare il progetto Rebel Society, una community riservata agli acquirenti dell’iconica calzatura da uomo e da donna (foto), che punta a offrire contenuti come playlist personalizzate su Spotify, suggerimenti geolocalizzati sulle città più interessanti da visitare e consiglia di stile. «Ogni sneaker - spiega Sergio Azzolari, general manager di Hogan - è dotata di un particolare portachiavi con tag Nfc integrato, che serve come chiave per accedere al mondo di contenuti della Rebel Society, che si arricchiscono periodicamente con quello che davvero interessa al nostro cliente»

 

Le aziende impegnate in questo genere di progetti oggi sono ancora una nicchia, «ma nel giro di cinque anni tutti o quasi vorranno approfittare di questa tecnologia - aggiunge Azzolari -, che ha il vantaggio di essere personalizzabile al 100% senza richiedere investimenti tecnologici troppo elevati».

 

Una previsione che sembra trovare già diversi riscontri e che vede le aziende di calzature in prima linea nell’utilizzare tag Nfc per conquistare il pubblico. A Corridonia, nelle Marche, la Santoni lavora a un’etichetta digitale che permette al cliente, con lo smartphone, di collegarsi all’azienda per saperne più sul suo acquisto o chiedere assistenza, mentre Golden Goose, che aveva introdotto l’etichetta digitale per la contraffazione, sarebbe al lavoro alla costruzione di una tribù digitale a cui si accede dopo aver acquistato una sneaker e che mette in condivisione i contenuti prodotti dagli stessi utenti.

 

Poi c’è anche chi, come la piattaforma digitale di lusso second hand Vestiaire Collective e il brand Alexander McQueen, è ricorso all’utilizzo dei cartellini Nfc per lanciare il programma Brand Approved, che “certifica” e traccia i capi usati.

 

«Il limite dell’Nfc è solo la fantasia. Sempre più cercheremo di utilizzare questa tecnologia per dare trasparenza sull’origine del prodotto e svelare le storie uniche che spesso si nascondo dietro un capo moda», anticipa Emanuele Bianchi, chief marketing officer di Pinko, marchio che usa già da tempo le etichette digitali come strumento anticontraffazione, ma che si è reso conto del potenziale sul piano del rapporto azienda-cliente di questa tecnologia solo recentemente, lavorando alla collezione Reimagine, completamente incentrata sull’upcycling e realizzata con stoffe e materiali di rimanenza, rielaborati per proporre nuovi capi.

 

«Ci siamo resi conto - prosegue il responsabile marketing di Pinko - che per raccontare il progetto e la creatività che c’era dietro ogni singolo capo non sarebbe bastato postare un semplice video sui social e che il valore dell’operazione stava non solo nell’unicità dei capi realizzati, ma anche nella possibilità di tracciare e certificare il singolo lotto di deadstock da cui provenivano».

 

Considerazioni, queste, che hanno portato Pinko a utilizzare i tag Nfc come un contenitore media, utilizzando un servizio messo a disposizione da Temera, azienda attiva nella realizzazione di soluzioni IoT-Internet of Things per il settore lusso e al lavoro su progetti di Nfc per diversi marchi della moda e del lusso, con risultati «entusiasmanti»: più del 50% dei clienti ha attivato il tag presente sull’etichetta e interagito con i capi e le loro storie.

 

«I tag - anticipa Bianchi - saranno alla base della nostra community: stiamo lavorando a un progetto che vedrà la luce nel 2022, che metterà in contatto una rete di persone che condividono passioni e interessi». Engagement e blockchain restano dunque le prerogative principali dei tag Nfc, ma c’è un’altra caratteristica identificativa di questa tecnologia destinata a fare breccia tra i consumatori finali: la discrezione.

 

Le etichette digitali sembrano fatte apposta per accompagnare il consumatore nella vita di tutti i giorni senza fare troppo rumore. «I tag Nfc - conclude Sergio Azzolari di Hogan - non sono pubblicità indesiderata, ma offrono agli utenti un maggiore controllo sulle interazioni, consentendo di avviare azioni con estrema facilità. Questo è un aspetto da non sottovalutare, che tutte le aziende devono tenere a mente per non perdersi».

an.bi.
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