uno studio su oltre 500 aziende mondiali
In occasione della Design Week, Bain & Company ha presentato le conclusioni tratte da un osservatorio permanente su oltre 500 aziende mondiali del settore in più di 30 Paesi, dall’Europa all’Asia, nella fascia alto di gamma.
Sono stati analizzati i Pure Design Brand (principalmente italiani ed europei) noti a livello internazionale, con una forte cultura di design, che collaborano con archistar e hanno prodotti e linee iconiche (ad esempio Artemide, B&B Italia, Boffi, Gessi, Louis Poulsen e Poltrona Frau); i Personal Luxury Brand che diversificano nell'arredo, tra cui Armani Casa (nella foto, una delle nuove proposte presentate in questi giorni), Fendi Casa ed Hermès; i Branded Retailer, con una distribuzione monobrand e un posizionamento upper-premium (vedi Restoration Hardware) con un livello di servizio molto elevato e, non ultimi, i Premium Design Brand, categoria che comprende sia player della fascia upper-premium, sia linee aspirazionali di brand mainstream.
Si tratta di un mercato ancora molto frammentato, il cui valore nel 2018 è stato di 36 miliardi di euro, con tassi di crescita annui del +4-5% a cambi costanti: «Sicuramente il segnale di un comparto in buona salute e solido, che sta diventando sempre più importante anche nel lusso», afferma Claudia D’Arpizio, partner di Bain & Company.
«Il grande potenziale di crescita - sottolinea - è oggi legato alla brandizzazione, ovvero alla copertura della quota servita finora da piccoli brand, produttori e artigiani locali di grande qualità, che sviluppano prodotti altamente personalizzati per il consumatore».
Il design alto di gamma mondiale ha vissuto in questi anni degli alti e bassi: il periodo più difficile è stato il biennio 2008-2009, seguito da una ripresa a ritmi altalenanti fino al 2013. Il 2014 ha visto l'inizio di una inversione di marcia, con un incremento costante fino ai 36 miliardi del 2018, con un 63% - ossia 16 miliardi - legato al Pure Design.
Il Living & Bedroom rappresenta il 47% del mercato e ha messo a segno un +5% nel 2017, anche grazie allo sviluppo del settore contract. Bene anche l'Outdoor, con una quota "solo" del 5%, ma con un progresso del 6%. Il Bathroom equivale al 17% e cresce del 4%, mentre al Lighting si ascrivono una quota dell'11% e un aumento del 3%. Il segmento Kitchen (20%) non va oltre un +2%, ma ha spazi di recupero, soprattutto in seguito all'avvento delle cucine smart e al successo dei programmi tv condotti dagli chef. Per finire, Bathroom (17%) avanza del 4%.
Passando ai mercati, il più rilevante - con il 50% - è quello europeo, in cui si segnala il recupero immobiliare di varie nazioni, tra cui Italia e Germania, mentre Londra è sempre più un punto di riferimento per il settore.
La ripresa dei consumi privati negli Usa genera un +3% nel 2017. Qui le Design Center Showroom rappresentano ancora un canale di vendita chiave sia per il dettaglio, sia per il contract. In corsa l'Asia, +10%, e anche il resto del mondo si difende bene, con un +5%.
Tra i canali distributivi, 68% è tuttora appannaggio del wholesale. Ancora ridotte le quote di direct e online, rispettivamente pari al 12% e al 5%, ma la tendenza è a uno sviluppo a ritmo sostenuto.
L'online, in particolare, beneficia del lancio delle piattaforme di e-commerce diretto e multibrand, oltre che dei sempre più numerosi marchi omnichannel. Anche se il design, per questioni di fruibilità tecnica del prodotto, è storicamente meno sensibile a questa modalità di vendita, la realtà aumentata e le nuove forme di pagamento stanno cambiando lo scenario.
Bain & Company sottolinea tuttavia che c'è ancora lentezza nello sfruttare fino in fondo le opportunità offerte dai Millennials e dai consumatori con un'elevata capacità di spesa, dai modelli distributivi esperienziali, dalle aree emergenti - raggiungibili attraverso le nuove modalità di comunicazione sul digital e sui social -, dalla brandizzazione. Anche sul fronte ricerca di capitali e alleanze si può fare di più: le imprese italiane, per esempio, sono per lo più ancora a dimensione familiare e di piccole dimensioni.
«Se queste sfide verranno raccolte - conclude D'Arpizio - il mercato del design potrà avere una traiettoria di crescita molto importante, con un ruolo da protagonisti per i brand italiani».
a.b.