Una ricerca di mafed-sda bocconi e salesforce

Per le Gen Alpha e Z non più commessi in negozio ma manager di aspettative. La sostenibilità? Non un semplice “nice to have”

Il negozio fisico diventa un centro di esperienza, prima ancora che di acquisto: è questa una delle conclusioni della ricerca L’evoluzione del consumer engagement di domani, condotta dagli studenti del Mafed (il Master in Fashion, Experience & Design Management di Sda Bocconi) e promossa da Salesforce, azienda di spicco nel settore Crm, con un focus su centinaia di esponenti della Gen Z e su una quindicina della Gen Alpha, nata dal 2010 in poi.

Il 53% degli intervistati appartenenti alla Gen Z acquista ancora instore, così come il 75% degli Alpha visita i punti vendita. Il 74% di questi ultimi ama la possibilità di toccare con mano gli articoli visti online, ma fondamentale anche per loro non è tanto l’acquisto in sé, quanto appunto l’esperienza. Ecco perché, secondo lo studio, non basta che i commessi siano sales assistant, ma è fondamentale che diventino manager di aspettative, in grado di fornire un servizio di consulenza personalizzato che il cliente non può trovare altrove, tantomeno online.

Molto sentito in tema della sostenibilità, percepita non come un nice to have, ma come una condizione necessaria: la Gen Z (78%) e la Gen Alpha (60%) vogliono vedere i propri brand di fiducia intraprendere azioni sostenibili. In particolare, i nati dal Duemila in poi si preoccupano anche delle condizioni di lavoro decorose (64%) e della trasparenza delle pratiche della catena di approvvigionamento (56%), mentre i loro fratelli e sorelle minori sono interessati a questioni sociali come la parità di genere (50%) e l’inclusione razziale (40%). Il costo in più della sostenibilità deve comunque essere parte della value proposition del brand e non un markup a carico del cliente.

Da notare che i giovanissimi si aspettano che i brand diano importanza alla cosiddetta identità sonora: nel 2021 il 68% dei 18-24enni ha usato un assistente vocale e il 91% la digitazione vocale sul proprio smartphone, senza contare la diffusione di Alexa e Google Assistant già dalla primissima età. I marchi, in base alle conclusioni della ricerca, devono saper costruire stimoli basati sul senso della voce, anche a livello di assistenza e modalità di acquisto.

Metaverso e realtà aumentata affascinano e coinvolgono, come prevedibile, i nati nel Terzo Millennio. «Le nuove piattaforme di gaming e di AR/VR, come Twitch - sottolinea l’indagine - diventano essenziali non solo per saper comunicare con loro, ma anche perché danno alle aziende la possibilità di creare prodotti digitali essenziali per creare awareness, con la possibilità di farli diventare collezioni in edizione limitata, da mettere in vendita solo in alcuni negozi».

I giovanissimi, secondo Erika Corbellini (professoressa in Fashion & Luxury Management presso Sda Bocconi School of Management), «leggono e percepiscono le nuove collezioni non in base ai trend del momento, ma a quelli che sono più giusti per la loro personalità e attitudine. Ne è un esempio l’armocromia, che sta ridefinendo l’approccio customer-centric plasmato dai nuovi consumatori».

L’alto di gamma deve prendere spunto dal fast fashion in alcune sue dinamiche: visto che la new generation ha un tempo di attenzione sempre più limitato e abbina il concetto di e-commerce con quello di consegna immediata, il see now, buy now diventa un’arma da non sottovalutare.

Il 20% del cluster della Gen Alpha dichiara che non acquisterebbe mai da un brand non in grado di garantire la consegna del prodotto il giorno successivo. Il 90% si sente soddisfatto quanto riceve il proprio ordine in brevissimo tempo e il 47% condivide online le foto o il momento di ricezione del proprio ordine. «Il nuovo commercio digitale - chiosa la ricerca - deve concentrare tutto sulla convenience, in termini sia di consegna rapida che di gratuità in caso di reso o sostituzione dell’ordine».

In grande fermento il mercato del second-hand: per il 42% del panel della Gen Z il reselling è una pratica consueta, in un’ottica di sharing e community, e le aziende della moda devono tenerne conto. I consumatori cercano inoltre trasparenza: tuttavia, i brand del fashion e del lusso «sono ancora poco trasparenti nel rendere noto il sistema di ranking con cui classificano i propri clienti. Rendere chiara la clusterizzazione della propria customer base consentirebbe di generare il desiderio da parte di ragazzi e ragazze di fare un upscale per passare in una categoria più elevata, seguendo le logiche del gaming».

«Le aziende che vogliono essere competitive - tira le fila Maurizio Capobianco, Area vice president Cloud Sales di Salesforce Italia - hanno l’urgenza di adottare un approccio proattivo, oltre che reattivo. Servizi come il free shipping, la rivendita dell'usato o i programmi di fidelizzazione sono tutti standard che le nuove generazioni danno per scontati, perché è così che hanno imparato ad acquistare tramite il mass market».

«I brand - conclude Capobianco - devono imparare al più presto a creare engagement tra le nuove generazioni, attraverso il digitale e la multicanalità sensoriale».

 

a.b.
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