Una ricerca Comité Colbert e Bain & Company

Nuove tecnologie: il lusso ha un basso tasso di adozione, ma talvolta è pioniere

L'adozione di nuove tecnologie nel lusso è ancora agli inizi ma può svolgere un ruolo centrale nella trasformazione del settore, dal maggiore coinvolgimento dei clienti all'eccellenza operativa, fino allo sviluppo sostenibile.

Questo, in sintesi, il risultato di un’analisi condotta fra maggio e giugno di quest'anno dalla società di consulenza Bain & Company e da Comité Colbert, associazione francese che unisce 92 aziende del lusso d’Oltralpe, 17 istituzioni culturali locali e altre sei società europee dell’alto di gamma.

Lo studio si basa su dati provenienti da 75 aziende aderenti al Comité Colbert e su interviste a dirigenti di aziende, consorzi e partner tecnologici, oltre che su ricerche e analisi aggiuntive frutto dell'esperienza di Bain & Company nel settore del lusso.

La fotografia che ne risulta è quella di un settore dove il livello di adozione di nuove tecnologie è ancora basso ma in fase di accelerazione. In media, le aziende membri del Comité Colbert intervistate hanno adottato 2,3 nuove tecnologie tra le 16 proposte per l'analisi: biotecnologie, riciclaggio molecolare, stampa 3D, intelligenza artificiale e apprendimento automatico per l'ottimizzazione dei processi, intelligenza artificiale e apprendimento automatico per il coinvolgimento dei clienti, realtà aumentata e realtà virtuale, ispezione ottica automatizzata, scansione, imaging 3D, olografia, analisi neurale, guanti e schermi aptici, identificazione a radiofrequenza, blockchain, metaverso e Nft.

Solo Rfid, stampa 3D e imaging 3D mostrano un tasso di adozione superiore al 30%.

Le ragioni dei mancati investimenti sono soprattutto la percezione di una scarsa rilevanza di alcune tecnologie per le esigenze specifiche di una luxury company (lo dice quasi il 50% degli intervistati) e la mancanza di competenze interne, per sfruttare le tecnologie in questione.

Ostacoli storici, come l'incompatibilità con il dna dell'industria del lusso, o la qualità insufficiente dell'esperienza tecnologica sono citati raramente, a indicare che è in atto una trasformazione culturale del settore.

Dal sondaggio emergono delle disparità tra aziende a livello di ritmo e portata degli investimenti hi-tech. Al momento le case di lusso stanno testando o prevedono di implementare nei prossimi tre anni, in media, 3,2 tecnologie aggiuntive.

I test riguardano tutte le tecnologie, specie quelle emergenti come Nft, metaverso, blockchain, olografia, guanti e schermi aptici, analisi neurale e tecnologia scanner. Tuttavia, le realtà facenti parte di un unico gruppo hanno adottato in media un numero di tecnologie doppio rispetto ai concorrenti indipendenti e stanno testando o pianificando l'implementazione di un numero di tecnologie 1,8 volte superiore nei prossimi tre anni. Nel caso di tecnologie più mature, invece, le imprese indipendenti hanno tassi di adozione vicini a quelli delle aziende in capo a un grande gruppo.

L’interesse per la tecnologia è legato principalmente a tre obiettivi: il coinvolgimento dei clienti, l’eccellenza operativa e la sostenibilità.

Il coinvolgimento dei clienti, in particolare, è di gran lunga l'obiettivo più importante. L'ascesa del mercato cinese come esperto di digitale e poi la crisi legata al Covid hanno accelerato la diffusione di tecnologie che personalizzano e arricchiscono le esperienze di vendita a distanza, favoriscono l’omnicanalità e consentono di immergersi nel mondo dei marchi (in particolare con immagini 3D, realtà aumentata e virtuale e intelligenza artificiale).

Da seguace, il lusso sta diventando leader in alcuni ambiti. Comité Colbert e Bain fanno l’esempio di Yves Saint Laurent Beauté, che risulta molto avanti nel campo delle neuroscienze, grazie alle quali ha sviluppato una tecnologia per l'analisi delle reazioni neuronali in presenza di diversi profumi, che permette di iper-personalizzare le raccomandazioni basate sull'inconscio come massima espressione dell'intimità.

Nft e il metaverso sono le tecnologie che stanno generando il maggior interesse per il futuro: i primi propongono un nuovo modello di Crm e il secondo un nuovo universo immersivo. Finora sono adottati solo dal 5% dei pionieri ma ci si aspetta un boom, specie per gli Nft, visto che il 51% dell'industria del lusso è già in fase di sperimentazione o sta pianificando lanci prima del 2025: il livello più alto di proiezione, rispetto a tutte le tecnologie messe insieme, che sale al 72% nel caso delle maison appartenenti a un gruppo.

Le tecnologie sono viste come vantaggiose anche sul fronte dell’operatività. In questo caso l’Rfid è la tecnologia più adottata. La blockchain, che consente la tracciabilità end-to-end dei prodotti, è invece il principale obiettivo delle sperimentazioni (il 39% delle aziende è in fase di test). Segue l'intelligenza artificiale (29% in fase di test), che interessa per ottimizzare l'allocazione delle scorte, la fluidità della supply chain e le strutture di raccolta.

Il terzo obiettivo è la sostenibilità. Le sperimentazioni per la riduzione dell'impronta di carbonio si stanno moltiplicando, inoltre si fanno test per esempio con le biotecnologie, per creare nuovi materiali e processi produttivi ecocompatibili. Le stesse tecnologie per una maggiore efficienza operativa contribuiscono ad accelerare gli sforzi green del lusso. Come le tecnologie di anticipazione, che consentono di captare dove sta andando la domanda e di gestire meglio le scorte, evitando così gli sprechi.

Il rapporto conclude segnalando che per un'ulteriore accelerazione degli investimenti in nuove tecnologie serivranno una rivoluzione culturale e organizzativa all'interno delle luxury company, la messa in comune dei punti di forza e l'apertura ai progressi tecnologici di altri settori.
e.f.
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