uno studio di netcomm insieme a diennea

Il negozio fisico ha ancora un peso nella decisione di acquisto

Alla vigilia della 14esima edizione di Netcomm Forum, il 29 e il 30 maggio al MiCo di Milano, il consorzio del commercio digitale italiano Netcomm rende noti i risultati di una ricerca realizzata in collaborazione con Diennea, prendendo come riferimento un panel di 38,9 milioni di persone di età superiore ai 15 anni, residenti in tutta Italia e rappresentative del segmento di popolazione che si connette al web con regolarità, almeno una volta alla settimana.

A catturare l'attenzione è il ruolo che il negozio fisico gioca ancora negli acquisti, che per il 27% sono diretta conseguenza dell'invio di e-mail, sms o notifiche via app, ma che sono tuttora abbastanza condizionati (18,4%) dall'esperienza instore.

Seguono i consigli e il passaparola (16,4%), mentre la pubblicità si colloca in quarta posizione, con l'11% degli acquisti.

Il passaggio in un punto vendita reale è più frequente quando si parla di prodotti bancari (42,5% degli acquisti) o di food (35%), ma non è secondario per l'abbigliamento (31,7%).

Quando però si tratta di informarsi sugli articoli potenzialmente interessanti, non c'è nulla che batta l'online: in pole position fra i touchpoint utilizzati spiccano i motori di ricerca (19%), tallonati dai siti dei brand (17,3%) e da quelli specializzati nella comparazione dei prezzi (17,1%).

Come sottolinea Roberto Liscia, presidente di Netcomm, oggi non ha più senso parlare semplicemente di e-commerce: «Meglio fare riferimento al commercio digitale - afferma - che tiene conto di tutte le trasformazioni avvenute, e ancora in atto, nel processo di acquisto da parte del consumatore».

«La distinzione tra l'acquisto in un punto fisico o in Rete non esiste più tra i Millennials e la Generazione z», fa notare Liscia, precisando che le aspettative verso i due canali sono identiche.

Prima di comprare online, i consumatori attivano in media 1,6 touchpoint, una cifra che scende a 0,9 per lo shopping offline. «Si tratta di un dato particolarmente rilevante per i retailer - sottolinea una nota di Netcomm - che devono tenere in considerazione l'importanza dei canali che controllano, dai siti web ai social, fino a blog e forum, tutti strategici per entrare in contatto con il consumatore digitale».

«Non esiste un vero e proprio libretto di istruzioni con le linee guida per strutturare al meglio le proprie strategie di marketing in questo scenario - riflette Florida Farruku, general manager di Diennea, realtà leader da 20 anni nel digital marketing -. Tuttavia, attraverso questa ricerca abbiamo delineato quali sono i risvolti tangibili per i retailer».

In particolare, anticipa Farruku, «siamo riusciti a isolare otto differenti tipologie di consumatori, individuando i touchpoint che utilizzano e il percepito di ciascuno. La prospettiva adottata è quella delle aziende, che da un lato devono relazionarsi con persone dalle esigenze in continua evoluzione e sempre più diverse tra loro, fronteggiando dall'altro la concorrenza sulla linea della personalizzazione e della comprensione dei propri consumatori, attraverso un approccio data-driven».

Queste le otto categorie, identificate in base ai touchpoint usati, ai trigger (ossia gli eventi di attivazione dell'acquisto) e, non ultimo, al canale privilegiato: la più numerosa è quella degli One stop shop (che comprano senza alcun percorso di orientamento, né online, né offline), con il 39,2%; in seconda posizione ma molto distaccati, con il 13,1%, i Don Chisciotte (molto influenzati dagli altri user e dalle recensioni, soprattutto in Rete); terzi gli Online, no grazie (12,8%), che si indirizzano solo agli store fisici, mentre il quarto cluster (9,5%) viene denominato Da influencer a influenceable, vista l'alta attenzione verso il parere dei cosiddetti "esperti", veicolato soprattutto nell'offline o attraverso media tradizionali.

I stick to the offline è lo slogan del quinto gruppo (7,7%), che si affida con disinvoltura ai touchpoint digitali anche per orientarsi nello shopping offline. Sesti sono i Social first (7,7%), che si lasciano guidare dalle valutazioni e opinioni di amici e influencer. Online, but I need to see (6,7%) è l'atteggiamento di coloro che prima di comprare in Rete devono vedere fisicamente il prodotto in negozio. Per finire, con il 3,1%, gli Informivori: sensibilissimi ai trigger, si rifanno a tutti i touchpoint possibili.

Ultimo dato interessante della ricerca è che l'80% degli utenti online, prima di concludere l'acquisto, segue un percorso completo di customer journey, informandosi dettagliatamente. Le aziende devono quindi sviluppare una strategia di "accompagnamento" in questo iter, all'insegna della personalizzazione delle relazioni.

L'analisi viene presentata al Netcomm Forum, evento di riferimento nel nostro Paese per approfondire le tematiche legate all'e-commerce e alla business innovation, che coinvolge ogni anno circa 15mila imprese e stavolta fa da palcoscenico a 189 espositori.

Una due giorni durante la quale sono previsti oltre 100 momenti di approfondimento e tre conferenze plenarie alla Sala Silver, tra cui quella in programma il 30 maggio su "Reshaping retail: next digital trends", moderata da Marc Sondermann (direttore di Fashion magazine ed eBusiness, media partner di Netcomm Forum), con le testimonianze di Tito Boeri (docente ordinario all'Università Bocconi), Andrea Zollo (a.d. di Bancomat SpA) e Kevin Peng della China Chain Store & Franchise Association. Non manca un approfondimento sulla controllata di Alibaba, Aliexpress.

a.b.
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