VIRTUAL CEO ROUNDTABLE/PRIMO PANEL

Finanza, moda, tecnologia: resilienti oggi, per creare domani il nuovo mondo

Si fa presto a dire resilienza creativa. Ma come trasformare un semplice concetto, ora diventato necessità, in strategie efficaci e di lungo termine, nonostante il periodo che stiamo attraversando? Se ne è parlato stamattina in occasione dell'ottava edizione della nostra Ceo Roundtable, trasmessa su Zoom viste le restrizioni del recente Dpcm.

Già durante il primo panel, moderato come tutti gli altri dal direttore e ceo di Fashion magazine Marc Sondermann, ci si è concentrati sul tema con grande concretezza, spaziando dalla finanza alla moda e alla tecnologia.

«Oggi bisogna essere cauti e dotati di un senso di responsabilità verso le persone che lavorano per noi e con noi, ma è necessario anche attrezzare le aziende affinché sappiano inserirsi in un mondo completamente diverso da quello a cui eravamo abituati - ha esordito Sondermann -. Le imprese vanno traghettate verso il nuovo ordine di mercato che si sta profilando, in un momento in cui nell'economia globale cambieranno equilibri consolidati e si verificherà una selezione spietata e senza precedenti».

L'importante, secondo Sondermann, «è approdare al mutato scenario con più forza possibile: dopo un 2021 ancora condizionato dalla crisi, si potrebbe ripartire a razzo dal 2022. Bisogna essere resilienti oggi, per vincere domani».

Sondermann ha ceduto la parola a Stefano Molino, senior partner e responsabile del Fondo Acceleratori di Cdp (Cassa depositi e prestiti) Venture Capital Sgr-Fondo Nazionale Innovazione, il cui obiettivo è accelerare la crescita del venture capital italiano. «Solo per le proprie attività di venture capital Cdp ha già messo in campo un miliardo di euro», ha fatto notare Sondermann.

Come ha spiegato Molino, «quello che abbiamo creato con il Fondo Nazionale Innovazione è un insieme di fondi diversi, che accompagnano le startup nelle varie fasi di sviluppo. Abbiamo dato vita a un fondo di accelerazione, che è quello di cui mi occupo, e lanceremo a breve un altro fondo legato al Technology Transfer, per sostenere i progetti partendo dai centri di ricerca delle università, e un altro ancora di Corporate Venture Capital con le principali aziende del Paese. Lavoriamo inoltre su fondi di late stage e abbiamo un'attività legata a un fondo di fondi di venture capital».

Si tratta di un insieme di strumenti «con una massa complessiva di oltre un miliardo di euro, per generare una capacità di investimento nelle startup e nell'innovazione italiana paragonabile a quella di altri Paesi. L'Italia esprime nel venture capital 500-600 milioni di euro di investimento l'anno, meno che in UK, Francia e Germania: c'è spazio per crescere. Un miliardo sembra tanto in un mondo ancora piccolo come il venture capital italiano, ma finisce in fretta e quindi l'obiettivo è portare ulteriori capitali a supporto dell'innovazione».

Fondamentale è, per Molino, riuscire a mettere insieme startup, investitori e corporate, così da far crescere in modo organico l'ecosistema dell'innovazione. «Il Fondo Acceleratori - ha detto - andrà a occupare una fase di pre seed/seed, momento di investimento che si colloca nella fase embrionale di crescita delle startup. Una fase importante ma critica, perché gli operatori italiani di venture capital si stanno spostando su realtà più mature. Esiste un gap tra i piccoli angel che finanziano i progetti nella fase iniziale e gli investitori istituzionali: noi vogliamo colmarlo, mettendo risorse in programmi verticali di accelerazione, specializzati su specifici settori e tecnologie, in partnership con primari acceleratori nazionali e internazionali».

L'Italia, ha concluso Molino, «possiede know how, competenze industriali e finanziarie. Ha senso puntare su un settore credibile come la moda, attraendo giovani talenti italiani, ma anche esteri. Le startup devono avere la possibilità di lavorare con corporate importanti, in modo da validare il proprio modello di business, e le corporate di aprire una finestra sull'innovazione, anche proveniente da un contesto diverso da quello in cui abitualmente operano: imparare ad avvicinarsi è imprescindibile per questi due mondi».

Tra le circa 40 giovani realtà supportate dal Fondo Acceleratori di Cdp Venture Capital Sgr-Fondo Nazionale Innovazione va segnalato Acbc, brand delle calzature dalle suole intercambiabili che ha rapidamente conquistato il mercato grazie a un mix di innovazione, creatività e sostenibilità.

Molino ha idealmente passato il microfono a Pietro Negra, ceo di Pinko. «L'innovazione - ha osservato - è come un treno, che va preso al volo senza indugi e senza cadere nelle astrazioni. Non basta la capacità di affrontare un momento traumatico, a noi imprenditori viene chiesto molto di più, ossia infondere positività, essere i fermenti lattici dopo la cura di antibiotici. E prendere decisioni, senza aspettare troppo, sfruttando modalità che definirei agonistiche, all'insegna di velocità ma anche disciplina».

«In altri termini - ha continuato - nel breve termine bisogna usare la tattica e nel lungo la strategia, con una determinazione che riguarda anche i cambiamenti interni alla struttura aziendale».

Un ruolo decisivo è quello giocato dal negozio fisico, che allo stato attuale «è diventato un centro di costo con ricavi incerti. Non so se i vari Dpcm ci verranno incontro, ma è chiaro che finora abbiamo pagato affitti relativi a una frequentazione degli store che oggi si è più che dimezzata».

I punti vendita, ha affermato l'imprenditore e manager, dovranno passare attraverso una rivoluzione: «Le cattedrali appartengono al passato, non solo perché troppo costose ma anche per il fatto che sono 'scadute' da un punto di vista etico». Di fronte a un cliente che vive in simbiosi con lo smartphone e i social, ha concluso Pietro Negra, e con Whatsapp che da qualche giorno ha avviato la sezione pagamenti, tutto il meccanismo distributivo deve essere rivisto e trasformato. Dal punto di vista fisico, la parola d'ordine per le boutique sarà new local.

Anche il modo di rapportarsi con i clienti e coinvolgerli nel mondo del proprio brand cambia radicalmente: lo ha ribadito Ivano Cauli, amministratore delegato di Openmind (società specializzata nella digital innovation) dicendo che il modo di utilizzare il digitale, partendo dalle strategie di marketing in senso lato, è ormai la vera discriminante tra un'azienda e l'altra. «Fino a qualche tempo fa - ha raccontato - ci si limitava a gran bei cataloghi, che però non trasmettevano fino in fondo la qualità e il valore di un marchio. Oggi si cerca di includere il fattore umano nel digitale, trasmettendo la cultura di un brand».

Questa svolta ha coinvolto tutti i livelli e si è chiaramente percepita durante il lockdown, quando in ambito distributivo numerosi marchi e relativi negozi si sono rimboccati le maniche e hanno iniziato ad avviare dirette con i propri clienti, imparando in fretta ad adottare un sistema che, secondo Cauli, «ricorda quello delle piattaforme petrolifere: un filo diretto, per così dire, tra la terraferma e il mare aperto».

Non solo Louis Vuitton, ma anche altre realtà meno altisonanti, hanno dovuto trovare modi innovativi di coccolare il cliente e farlo sentire davvero parte del proprio mondo. «Un lavoro ampio - ha detto Cauli - il cui punto di partenza è l'organizzazione interna delle aziende. Non c'è digitale senza cultura del digitale e il prodotto stesso va studiato in quest'ottica». Prodotto che può trarre vantaggio da tecnologie avanzate come il 3D, pensato non solo per sostituire lo shooting ma già nella progettazione secondo nuovi criteri, mettendo in soffitta il vecchio cartamodello.

Indispensabile la conoscenza precisa del proprio target, nel B2C ma anche nel B2B, attraverso un dialogo personalizzato. Un Crm potentissimo, secondo Cauli, serve solo se ricco di dati e informazioni utili a costruire strategie personalizzate. «Raccontarsi in chiave multicanale - ha concluso - è la chiave del futuro. Durante il lockdown i piccoli negozi con i commessi che organizzavano su Tiktok dirette e a volte vendevano da lì hanno fatto lezione».

A chiudere il cerchio è stato Diego Caldognetto, managing director di Fashion Words, società recentemente proclamata Eccellenza dell'Anno 2020: Innovazione e Leadership nel settore Professional Translation Services Fashion & Luxury durante i Le Fonti Awards.

Quello che viene "lost in translation" può avere effetti deleteri su un marchio: da qui è partito Caldognetto per spiegare che i contenuti localizzati, anche a livello linguistico, sui propri siti sono un'arma che va usata correttamente, altrimenti si rivelano dei boomerang. «Il cliente - ha detto - deve usufruire di un'esperienza sempre all'altezza della qualità del brand. Nel nostro campo è un attimo mettere, per esempio, una frase in mandarino quando invece ce ne vuole una in cantonese. Insomma, scivolare sulla classica buccia di banana è più frequente di quanto si pensi e le conseguenze possono essere gravi».

Da questo punto di vista parecchi portali, anche della moda e del lusso, sono indietro rispetto ai negozi fisici, in cui trovare un commesso che parla correntemente quattro o cinque lingue non è più un'eccezione, per lo meno nell'alto di gamma.

«Vediamo online cose che non posso che definire brutte - ha rivelato Caldognetto -. Brand con schede prodotto tradotte solo a metà, cinese tradizionale e semplificato mescolati e persino strafalcioni nello slogan di un marchio tra i primi 50 al mondo».

Un errore si perdona (ma non sempre, perché il brand lover certe cose non le dimentica), «ma altri no. Può accadere che parole volgari e ridicole finiscano per girare il mondo, senza che chi le ha fatte circolare se ne renda conto: «Noi controlliamo in prima persona, facciamo finta di essere noi stessi gli acquirenti, per verificare che sia tutto a posto. E seguiamo tre regole, che un tempo erano contrapposte ma ora complementari: qualità, prezzo e, non ultima, velocità. Una newsletter che deve uscire in dieci minuti non può presentare errori».

Quarto asset, la specializzazione: «Agire su diversi tavoli crea confusione. Noi di Fashion Words abbiamo scelto la strada dei servizi dedicati al fashion, mettendo in campo un team di copywriter, traduttori, revisori e project manager focalizzati su questo settore».

a.b.
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