Q&A con luca ghidini di gaia srl

Aldo e l'Italia: «Un legame speciale, con nuovi opening confermati e i dipendenti al centro»

Lo scorso febbraio il colosso della calzatura Aldo Group International e Gaia Srl, società italiana controllata da Luca Ghidini e Simone Scalich, hanno rinnovato il contratto di licenza esclusiva che li legava per altri sei+cinque+cinque anni. Mentre la casa madre, i cui ricavi si aggirano sui 2 miliardi di dollari, sta lavorando a una riorganizzazione globale dell'operatività nell'ottica di rafforzare la propria stabilità in un periodo in cui occorre avere spalle solide, in Italia sono in atto e in cantiere diversi progetti, per un mercato che nel 2015 generava un fatturato di 7 milioni di euro e nel 2019 è salito a 24,5 milioni. Con Luca Ghidini abbiamo fatto il punto sulla presenza nel nostro Paese e sui primi esiti della ripartenza nei 40 negozi sparsi sul territorio.


Che ruolo ha l'Italia per Aldo?

Aldo è una multinazionale imponente, con un business diversificato fra retail diretto e distributori internazionali. Il peso dell'Italia sul totale è di circa il 2%, ma se lo rapportiamo alla sola parte International la quota sale quasi al 5%, considerando che il marchio è presente in 110 Paesi al di fuori del Nord America. In Italia i punti vendita sono attualmente 40, di cui sette shop-in-shop.

Il 18 maggio tutti i punti vendita italiani del brand hanno rialzato le saracinesche: con quali garanzie per la clientela? 
Abbiamo lavorato per offrire ai nostri clienti e, non in secondo piano, ai dipendenti tutte le garanzie in tema di salute e prevenzione: dal numero di ingressi contingentato a seconda della dimensione del negozio, alla misurazione della temperatura, fino all'utilizzo di dispositivi quali gel, mascherine e guanti, senza contare la segnaletica all'interno del negozio, che aiuta la gestione della distanza di sicurezza.

Come sono andati i primi giorni di reopening?
I primi tre sono stati piuttosto "pesanti", se rapportati ai numeri di un anno fa. Siamo tuttavia in linea con le aspettative post Covid e, al momento, registriamo performance di circa il -65% rispetto ai budget pre Covid. L'impatto negativo maggiore, naturalmente, arriva dai negozi nei centri storici delle grandi città, dove il flusso di turisti rappresentava una parte consistente dei ricavi. Abbiamo invece dati positivi sulle realtà più piccole (specialmente al Sud) e i centri commerciali di medie dimensioni.

Nonostante il Coronavirus, il vostro piano di aperture in Italia procederà? 
Continuerà per i punti vendita ritenuti strategici. Per quanto riguarda i negozi diretti aperti da Gaia, il prossimo mese ne avvieremo uno a Milano in corso Buenos Aires e nella seconda parte dell'anno abbiamo in definizione due nuovi spazi, a Verona centro e Roma. Sul versante degli affiliati, in calendario c'è un opening a giugno presso il Centro Commerciale Le Gru a Torino e nella seconda parte dell'anno altri due in Sicilia. Puntiamo su metrature di circa 110-120 metri quadri (70 metri quadri di vendita più magazzino), che rappresentano un mix ideale tra capacità di generare ricavi e costi di gestione.

Sono previste anche formule "snelle", come gli shop-in-shop?
Sì e si rivolgono principalmente ai rivenditori indipendenti di calzature e abbigliamento-calzature. L'idea è quella di combinare i reciproci punti di forza: da parte nostra, in particolare, la capacità di veicolare rapidamente assortimenti di prodotti in linea con le tendenze e le stagionalità, unitamente a un ottimo rapporto qualità-prezzo e a condizioni che offrono una marginalità garantita, oltre a zero rischi di inventario. La nostra filosofia non prevede la massificazione distributiva; crediamo che il mercato attuale non consenta più questo tipo di approccio e che ogni rivenditore debba avere un bacino di consumatori "protetto". In questo senso un numero ideale di shop-in-shop potrebbe essere di circa 200 unità a regime. La strategia shop-in-shop verrà adottata anche per l'altro brand del Gruppo Aldo, Call It Spring, a vocazione vegana ed eco-sostenibile, a partire dalla primavera del 2021.

Cosa mi può dire a proposito delle vendite online in Italia? 
L'e-commerce nel nostro Paese è un progetto che prevedeva il passaggio dalla gestione Aldo Canada a quella di Gaia. Purtroppo, Covid ci ha colto nel momento clou di questo passaggio, per cui non abbiamo potuto usufruire di un canale importante durante il lockdown. Stiamo lavorando per avere tutto pronto entro il mese di luglio, con una gestione interna (Gaia) che riguarderà il sito web, la parte e-commerce e il Crm.

Quanti sono i dipendenti di Aldo, in particolare sul mercato italiano?
Parliamo in totale di circa 20mila persone. In Italia, tra sede e punti vendita, ne abbiamo 140.

Mi può raccontare come li state istruendo, soprattutto in questo periodo in cui il servizio è ancora più importante?
Negli ultimi due mesi abbiamo svolto un'intensa attività di formazione per tutti i nostri dipendenti. Subito dopo il lockdown ci siamo detti che una comunicazione aperta e costante sarebbe stata fondamentale per essere pronti alla ripartenza. Abbiamo così costruito un percorso con diversi step: videocall ogni due settimane con tutto l'organico per aggiornamenti sullo stato della situazione aziendale ed esterna; ancora videocall con ogni specifico team dei negozi, per approfondire l'impatto Covid a livello psicologico e comprendere le aspettative sulla ripartenza; workshop tematici con il coinvolgimento di tutti gli store manager, per parlare di gestione delle paure dei clienti, come variare l'approccio all'accoglienza e il visual merchandising, in che modo ottimizzare il tempo (ridotto) di permanenza in store dei clienti e impostare una diversa gestione dei kpi tradizionali. Abbiamo poi organizzato un corso di formazione online a cadenza settimanale per gli store manager, gestito da una società esterna che, partendo da quanto emerso dai workshop, ha approfondito ogni tematica. Infine, dal giorno 1 del lockdown abbiamo creato un gruppo Whatsapp con tutti gli store manager, che è tuttora un canale di confronto e condivisione di tutto il team sulle performance che stiamo avendo e sulle best practice.

Nel 2021 volete dare accesso ai dipendenti a quote del capitale della società: come siete arrivati a questa decisione?
Sia io che Simone Scalich abbiamo un'estrema attenzione al "capitale umano", che consideriamo un asset aziendale a tutti gli effetti. Crediamo fortemente che la gestione dei collaboratori debba cambiare radicalmente, così come è cambiato il mercato e anche i consumatori. Il retail fisico ha ragione di esistere se c'è la capacità di offrire ai clienti un'esperienza di vendita unica, appagante e gratificante. Per fare questo necessitano collaboratori che, oltre ad avere gli strumenti per raccontare la storia del brand e del prodotto in maniera coinvolgente, siano essi stessi coinvolti. Da tempo abbiamo intrapreso un percorso con i nostri store manager, che li vede responsabilizzati e consapevoli di cosa significhi gestire un'azienda e il conto economico del proprio punto vendita, in altri termini essere leader riconosciuti e di esempio. Ecco perché abbiamo ritenuto che il passo successivo sia offrire l'opportunità di far parte della società in modo più concreto.


Nella foto, il punto vendita Aldo presso Orio Center (Bergamo)

A cura della redazione
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