A Milano

L’Internet dei marchi a Brandy: «Investire, ma senza accanimento tecnologico»

Internet of brands: questo il titolo dell'ultimo incontro in programma a Brandy, che ha visto sul palco Jerome Sicard di MarkMonitor, MarcoPalmieri di Piquadro, Cristina Gusmini di Heineken Italia, Ambrogio Ferrario di Nike e Giuseppe Stigliano di H-Art/Akqa. Quale l'approccio dei marchi al mondo della rete?

 

In primo luogo, come ha ricordato Jerome Sicard (brand protection evangelist di MarkMonitor, realtà leader nel campo della protezione del marchio aziendale), è fondamentale che le imprese che puntano a elevare il loro brand si affidino a specialisti in grado di chiarire un aspetto fondamentale: «Fuori dal loro mondo c'è un'attività che non controllano, legata al loro marchio, ci sono realtà che impersonificano la loro etichetta su Internet, senza averne il diritto, ci sono i social, dove la label interagisce con i consumatori».

 

È importante aiutarli a non sbagliare, spiegare che occorre proteggersi e guardarsi in giro. «C'è chi non si è ancora mosso in questo senso - ha aggiunto -. E intanto già si avvicina la prossima sfida, il "dark web", quella parte della rete che non conosciamo, non visibile, dove si vende di tutto, e non solo. Perché sermpre più ci si muove verso modelli data intensive, che prima o poi arriveranno nel dark web».

 

A seguire, è stata la volta delle case history concrete. In primis quella di Piquadro, raccontata dal presidente e a.d. Marco Palmieri, che ha spiegato il proprio approccio alla wearable technology, sottolineando un concetto fondamentale: «Non vogliamo indossare la tecnologia, piuttosto la tecnologia deve scomparire nel prodotto dando la priorità all’aspetto estetico. Non ci interessa fare accanimento tecnologico».

 

Da questi presupposti è nato il progetto Bagmotic, con cui è stato immaginato l'Iot delle borse. «Un Iot funzionale con cui creare una comunicazione tra oggetto e utilizzatore che portasse vantaggi reali e non fosse solo marketing».

 

Grazie alla app Connequ, scaricabile anche su smartwatch, sono possibili una serie di funzioni: ci si può accorgere se si dimentica la borsa o la valigia in aereo perché un bluetooth di prossimità fa squillare il cellulare, nel manico della valigia c'è una piccola bilancia che indica il peso, verificabile sul cellulare, si può caricare lo smartphone per semplice contatto grazie a una batteria integrata, ci sono delle luci che si accendono sullo zaino quando andiamo in bicicletta, per citare alcuni esempi.

 

«Per ora - ha aggiunto - il sistema funziona nel raggio di 20/30 metri ma è in arrivo una tecnologia nuova, che consentirà la connettività globale a basso costo. Così come per il futuro immaginiamo degli zaini che fungeranno da navigatori per chi va in moto o in bicicletta» L'importante, ha sottolineato, è usare le tecnologie in modo serio e funzionale.

 

Ambrogio Ferrario, digital brand director Southern Europe di Nike, ha enfatizzato uno dei presupposti fondamentali per il colosso statunitense: «Internet is not ours, it is theirs»: «Siamo da sempre un’azienda consumercentrica e tramite Internet dobbiamo imparare a relazionarci con i consumatori ascoltandoli, perché esistiamo per servire gli atleti e perché tutti hanno le potenzialità di migliorare».

 

Fra gli obiettivi del team digital di Nike c’è la conquista di un posizionamento nella prima scroll dei cellulari, dove le persone raggruppano le app più importanti. In questo momento i cellulari sono il più forte catalizzatore di comunicazione con il pubblico, ha sottolineato Ferrari. Tutto il meglio che le aziende veicolavano tramite l’estensione retail, ora i consumatori possono viverlo sul mobile e in concomitanza con l’esperienza fisica».

 

Questa altissima connessione è una grande opportunità ma comporta il fatto che la gente abbia un metabolismo velocissimo. «La cultura dello scroll è pervasiva – ha sottolineato Ferrario -. Bisogna avere la capacità di superare barriera dello scroll e far fermare i consumatori»

 

Per questo è importante capire giorno per giorno se ciò che si fa ha una connessione reale con le persone e individuare i servizi che rispondono davvero alle loro esigenze. Così come è basilare saper capitalizzare il grande potere dei dati: «Perché se analizzi bene i dati di una persona, riesci a leggere la sua faccia».

 

Cristina Gusmini, brand manager Heineken and Desperados di Heineken Italia, ha raccontato l’esperienza con TheSub, fustino per spillare la birra, disegnato da Marc Newson, in vendita sulla rete, e i vari step seguiti per arrivare alla awareness e, successivamente, alla conversion.

 

«Abbiamo imparato che con Internet si può fare tantissimo - ha concluso -. Ma l’importante è avere la mente aperta, provare, misurare e aggiustare il tiro».

 

 

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