Altagamma/Digital luxury Experience 2017

Lusso e digitale: ora si passa al "reverse omnichannel"

Focus su come cambiano l'e-commerce e il fare impresa alla quarta edizione dell'appuntamento di Altagamma "Digital luxury Experience 2017". E anche se l'online riguarda solo l'8% delle vendite di lusso nel mondo (+25% nel 2016), si prevede convoglierà un quinto del luxury shopping per il 2025 (74 miliardi di euro, dai 20 miliardi del 2016).

 

In base ad alcuni dati presentati a Milano da Antonio Achille, senior partner McKinsey & Company, nel 2016 le vendite di luxury good (moda ma anche gioielli, profumi e cosmetici) online sono state triante dal segmento "affordable". La categoria più acquistata è risultata il beauty, seguito dal ready-to-wear.

 

Il 98% dei consumatori di lusso è dotato di smartphone e il 77% possiede più device. La novità è che non c'è più grande differenza tra Millennials e Baby Boomers, se si confrontano tenendo conto del numero di dispositivi mobile usati (4 contro 3,5), del tempo trascorso su Internet ogni settimana (17,5 ore contro 16,4) e dell'uso di social media (il 98% contro il 75%).

 

Ciò che osservano gli esperti di McKinsey è che con il digitale aumentano le possibilità di creare punti di contatto con il consumatore e ciò fa sì che il "viaggio" per portarlo all'acquisto diventi o molto articolato o estremamente diretto (quando per esempio si può passare all'acquisto direttamente da un social network).

 

La possibilità di conoscerlo a fondo, grazie agli advanced analitycs, è una delle chiavi del successo di e-tailer specializzati come Yoox, Net-a-Porter, Mytheresa, Luisaviaroma o Zalando.

 

Oggi sono i dominatori del mercato, alla base di una piramide che vede nella parte mediana piattaforme come Farfetch (che uniscono domanda e offerta senza occuparsi del magazzino) e all'apice piccoli operatori con formule nuove come Lyst e Slyce, slegati dai brand, che cercano soprattutto di creare una shopping experience personalizzata a seconda dell'utente.

 

L'e-commerce e le tecnologie digitali utilizzate ad ampio raggio (logistica, produzione, sourcing ma anche progettazione e produzione di prototipi, con il 3D, fino al CRM e al digital marketing) permettono alle aziende di correre veloci e le rendono più interessanti agli occhi di potenziali investitori, in base a quanto emerso all'appuntamento odierno di Altagamma.

 

In chiusura Achille ha parlato di un nuovo capitolo, dopo l'omnicanalità: quello del "reverse omnichannel" che, iniziato nel 2016, proseguirà almeno fino al 2020. «Ormai - ha detto - l'online non è più un funzione aziendale ma diventa uno stress test per capire se un'impresa è conforme o meno al mondo digitale».

 

In questa ulteriore fase di transizione si presume che l'organizzazione diventi "digital immersive" e che si arrivi a un cambio i mentalità. Come quello che stanno dimostrando i brand che, quando creano una nuova collezione, pensano già al prodotto che "bucherà" su Instagram e nelle vetrine dello store fisico.

 

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