Altagamma/Digital luxury Experience 2017

Solca (Exane Bnp Paribas): «Lontana l'integrazione tra online e offline»

Alcuni marchi del lusso stanno recuperando sul fronte digital, ma c'è ancora una forte diversità , in fatto di esperienza d'acquisto rispetto a pionieri come Burberry o Gucci. E la vera integrazione fra i canali online e offline resta appannaggio di pochi.

 

Ne è convinto Luca Solca, analista di Exane Bnp Paribas specializzato sul segmento lusso, intervenuto il 25 maggio a Milano al "Digital Luxury Experience 2017" di Altagamma, per parlare delle frontiere digitali del lusso.

 

In base ai dati sintetizzati da Solca, nel 2016 i marchi dell'alto di gamma hanno totalizzato l'8% delle vendite sul canale online, quota che nel 2020 potrebbe salire tra l'11% e il 17%.

 

A tutt'oggi, però, il lusso realizza gran parte dei ricavi nei negozi fisici diretti. Nelle stime di Exane Bnp Paribas otterrà un ritorno sul capitale investito chi ha il controllo diretto del retail, sia fisico che virtuale.

 

Intanto da un'analisi in collaborazione con lo specialista del digital marketing ContactLab «si può immaginare una crescita più moderata dell'e-commerce - ha detto Solca - supportata dal fatto che i marchi stanno mantenendo relativamente costante il numero di prodotti acquistabili su Internet» (-3% nel 2016 rispetto al 2015, esaminando 30 nomi del lusso).

 

Chi era rimasto un po' indietro sul digitale ha recuperato (vedi gli upgrading del sito da parte di Chanel e Ferragamo) ma, in generale, c'è ancora molto da lavorare sull'esperienza d'acquisto online. «Di fatto - ha affermato l'analista - non esistono standard che garantiscano al consumatore la medesima qualità quando compra in Rete».

 

«Pochi marchi - ha osservato - permettono di comprare su Internet e ritirare o restituire nello store fisico (vedi tabella in alto). Qualche rara azienda, come Luxottica con l'insegna Sunglass Hut, integra realmente l'esperienza online con l'offline». Il sito di e-commerce della catena di ottica è dotato persino di un sistema digitale, per far capire al consumatore il perfetto fitting di un paio di occhiali.

 

Inoltre, i metodi di ingaggio del consumatore risultano «relativamente basici» e le attività di CRM (Customer relationship management) poco «intelligenti», perché non mirate ai destinatari. Tanto da far rimpiangere più tradizionali sistemi utilizzati da alcune storiche griffe del lusso, come la lettera o la telefonata al cliente affezionato.

 

 

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