Ceo Roundtable on Fashion Innovation

Anche nel mondo del lusso la parola d'ordine è disruption

Come modernizzare il business model nel mondo del lusso, dove rinnovamento è una parola sempre più determinante, che chiama in causa in primo luogo la digitalizzazione? Di questo si è discusso nel secondo panel della Ceo Roundtable di Fashion, in cui è emerso il valore fondamentale della disruption.

 

Moderati dal direttore di Fashion, Marc Sondermann, hanno fatto brainstorming sull'argomento Andrea Bucalossi, ceo di Mr&Mrs Italy, Fabio Gnocchi, ceo di Aspesi, Fabrizio Consoli, ceo e fondatore di Blue of a Kind, Marco Casoni, ceo di Dondup, Leonardo Pecchioli, fondatore e ceo di Keros Digital, Sebastian Klare, vp global marketing di Astound Commerce.

 

Figura di riferimento nel percorso di successo di Brunello Cucinelli, dove è stato per otto anni direttore commerciale, Fabio Gnocchi ha raccontato della sua esperienza con Aspesi, brand che si avvia a chiudere il 2017 con un giro di affari di 43 milioni di euro, in cui è approdato alla fine dello scorso anno. «Una label che negli ultimi tempi era uscita un po' dai radar, anche per via della riluttanza di Alberto Aspesi ad aprire le porte ai fondi - ha spiegato il manager -. Ora con l'arrivo del fondo Armonia l'obiettivo è riportarlo in auge, puntando a dare visibilità al marchio a livello internazionale. Un'obiettivo che farà leva sulla storia di Aspesi e sul binomio imprescindibile persone+prodotto».

 

Nel percorso di Aspesi una tappa imporatante è l'e-commerce: «Quando sono arrivato in azienda - ha chiarito Gnocchi - il nostro sito, gestito da The Level Group, copriva l'1,5% del turnover. L'obiettivo, grazie all'ingresso di giovani esperti in materia, è portare questa quota al 6-7% in tre/cinque anni. Una meta possibile, se pensiamo che già facendo minimi interventi sul merchandising e sull'assortimento abbiamo avuto dei risultati immediati».

 

Anche per Mr&Mrs Italy, che recentemente ha aperto al fondo Hony Capital, l'investimento sulla Rete è strategico, come ha raccontato Andrea Bucalossi, che insieme al socio Fabio Leoncini in soli quattro anni ha fatto lievitare il fatturato del marchio: «Siamo passati da 1,5 milioni di euro a un totale di 55 milioni nel 2017, con una marginalità che è best class nel settore» ha spiegato. Merito del successo? «Tanta fortuna - ha spiegato - ma anche il fatto di aver indovinato l'idea iniziale di fondere il prodotto, il parka con la pelliccia nell'interno, con il mercato (la Cina), in un momento in cui il settore del lusso si stava sempre più "casualizzando", facendo dell'Italia il nostro trampolino di lancio. Basti pensare che i nostri capi sono made in Italy, ma li vendiamo per il 90% fuori dai confini nazionali».

 

L'online è stata una scommessa vincente fin dall'inizio: «Realizziamo il 10% del giro dai affari con la nostra piattaforma fin dal primo momento. Da noi l'online è stato fatto in modo artigianale, ma nel caso di un brand poco conosciuto quello che conta è il prodotto e il nostro bucava. Poi va considerato che realizzaziamo una collezione di lusso, capi che costano 3mila euro in negozio, con una value density molto elevata e un'incidenza dei costi di trasporto bassa; capi "over", senza problemi di fit e quindi con un'incidenza dei resi bassissima. Inoltre è facile fare fatturati elevati con un numero risibile di transazioni al giorno, se i capi hanno un prezzo alto».

 

Marco Casoni, ceo di Dondup, ha parlato del suo percorso in un'azienda contemporary come Dondup, dopo esperienze nel mondo del lusso da Marni, Valentino e Vionnet. «Mi sono trovato - ha spiegato - in un'azienda dinamica, molto consistente, solida, ancorata al made in Italy, con una filiera industriale eccellente, competenze tecniche particolari, organizzazione interna della filiera industriale speciale, ma tuttavia chiusa in sé, che aveva delegato a terzi tutte le sue attività e non riusciva a valorizzare al 100% le sue competenze».

 

«In questi 16 mesi - ha proseguito - ho puntato a modernizzarla, mirando a presidiare direttamente le attività critiche come distribuzione, stile e comunicazione e ad essere coerente nelle scelte fatte in tutti gli ambiti. Inoltre ho portato in azienda delle eccellenze su vari aspetti come il digitale, dove ho avuto l'umiltà di capire che ci sono persone che ne sanno molto più di me». E in meno di un anno Casoni ha destinato in toto il vecchio budget al digitale: «Abbiamo avviato il nostro sito con un team interno dedicato e lanciato un magazine digitale lifestyle battezzato D360, affidandone i contenuti a tre creator - una pilota di caccia donna, una blogger inglese e un art illustrator milanese - a cui diamo dei temi da sviluppare secondo il loro punto di vista. Abbiamo talmente tanti contenuti digitali, che ho messo in azienda un fotografo, un art director e le loro squadre, perché non puoi appaltare a terzi tutto».

 

Emblematica anche la case history di Blue of a Kind, startup del denim milanese fondata da Fabrizio Consoli: «Smontiamo e ricomponiamo capi vintage, fondendo due aspetti importanti: il vintage e la tradizione sartoriale, perché tutti i nostri articoli sono fatti in Italia. Nasce un prodotto prezioso, con un'attenzione estrema ai fit e ai dettagli che ha il pregio di essere sostenibile, visto che utilizza solo materiale già esistente. Una proposta donna destinata prioritariamente alla vendita online, che ora stiamo aprendo anche al wholesale».

 

In un mercato che diventa sempre più globale, in cui entrano in gioco aspetti complessi come logistica e pagamenti, riunire tutto in un'unica piattaforma diventa strategico. A tale proposito Marc Sondermann ha chiesto a Leonardo Pecchioli, fondatore e ceo di Keros Digital, realtà che fornisce piattaforme di e-commerce, quali sono i plus che è in grado di garantire alle aziende italiane.

 

«Di recente - ha esordito Pecchioli -. Siamo stati individuati da un gruppo israeliano che ci ha premiato degli sforzi fatti con un'acquisizione importante. Una realtà con un patrimonio di circa 10 miliardi, investe su tecnologie molto particolari come intelligenze artificiali o metodi di pagamento per e-commerce e che quindi ci permette di fornire un ciclo a 360 gradi, per eliminare le complessità che esistono nel processo dell'e-commerce delle aziende».

 

«Spesso - ha chiarito Pecchioli - le giuste persone, nel giusto ambiente hanno le giuste idee ma la tecnologia le blocca, quindi noi vogliamo essere una piattaforma abilitante, per permettere alle imprese di fare ciò che vogliono, senza grossi costi di sviluppo e senza impedimenti. Noi portiamo know how e tecnologia abilitante».

 

Ma quali sono le best practice che le aziende italiane devono seguire nel loro cammino di sviluppo dell'e-commerce? Questa la domanda di Marc Sondermann a Sebastian Klare, vp global marketing di Astound Commerce, fra i leader dell'implementazione dei siti a livello globale, con headquarters a San Francisco e sedi in tutto il mondo, con clienti di punta come adidas, Versace, Jimmy Choo, Belstaff, Lacoste, Under Armour. Perché, ha chiarito il direttore di Fashion «il software da solo non è la soluzione. È fondamentale il modo di integrarlo, ossia come customizzarlo e adattarlo alle esigenze delle aziende».

 

«Operiamo nel mercato dell'e-commerce da 20 anni e in questo periodo le cose sono molto cambiate - ha chiarito Klare -. Fino a 10 anni fa il processo era molto transazionale, ossia l'obiettivo era fare comprare il cliente. Ora, con l'evolvere del retail anche l'e-commerce è mutato. Entriamo in una fase totalmente nuova che si chiama "connected commerce", basata sulla relazione tra il brand e il consumatore, in cui la tacnologia non è più impiegata solo per portare il cliente a comprare ma anche per fidelizzarlo».

 

E ha concluso: «Si tratta di un discorso di affrontare con le dovute competenze, mettendo in atto i giusti processi e facendo leva sulle intelligenze artificiali per poter intervenire sulla relazione con il cliente. Perché alla fine è importante capire che un aquisto online è il segno della massima fiducia del consumatore nei confronti del marchio».

 

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