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Andreas Schmeidler (Tsum): «E-commerce al 10% dei ricavi (+106%)»

Nominato da pochi mesi chairman di Tsum, il grande magazzino moscovita del lusso in capo a Mercury Group, Andreas Schmeidler (in arrivo da vente-privee), ha tracciato un primo bilancio e annunciato le prossime sfide, tra cui il digital: «Nel 2018 l'e-commerce potrebbe arrivare al 20% del giro di affari». Ma, sottolinea, «è il cliente il vero canale. A lui dobbiamo garantire la stessa esperienza online e offline».

 

Macchina da guerra da 700 milioni di giro di affari di puro lusso, Tsum accoglie su una superficie di 70mila metri quadri (quattro volte la Rinascente) ben 800 marchi fashion, collegabili per il 60% all'Italia. «Una realtà nuova per me, in un Paese in grande evoluzione, dove le cose funzionano e dove si respira dinamismo - ha spiegato Schmeidler, intervistato dal direttore di Fashion, Marc Sondermann -. Mosca è una città giovane, in cui Tsum è un'istituzione per i cittadini, ma anche un'ambizione, perché la gente punta al lusso».

 

«Un'isola felice - ha proseguito - in uno scenario in cui i free-standing store sono in crisi per vari motivi, dal traffico ai parcheggi, dal meteo alla distanza geografica. Da noi il consumatore può vivere una shopping experience completa».

 

Un'esperienza in cui anche l'e-commerce ha un ruolo importante. «L'online vale il 10% del giro di affari, con una crescita del 106%, ma non sarei sorpreso se il prossimo anno potessimo arrivare al 20%, in uno scenario in cui Tsum è in evoluzione del 30% sul 2016».

 

Il servizio è un plus per Tsum, anche nelle vendite online: «Riusciamo a spedire la merce nell'arco di tre ore nella stessa giornata a Mosca e a San Pietroburgo; nelle "region", che hanno distanze abissali, ce la facciamo nell'arco di tre giorni. Tenendo conto che siamo presenti solo in queste due città, è emblematico il fatto che il 40% del giro di affari con l'online è realizzato con le "region"».

 

Ma, come ha sottolineato Schmeidler, «l'obiettivo primario per noi è vendere, non conta il canale. Anzi, il vero canale e il consumatore, al quale vogliamo garantire la stessa esperienza online e offline, una cosa non facile. Da noi il rapporto personale ha un valore grandissimo: dopo acquisti di un certo valore il consumatore viene contattato dal nostro call center e ha il suo personal shopper dedicato, cosa che lo fa sentire molto più protetto e che porta a incrementare le vendite».

 

In sostanza l'obiettivo, come ha spiegato Schmeidler, è portare lo stesso dna dello store fisico anche in quello digitale: «Se apriamo dei pop up nel department store lo facciamo anche nell'online, lo stesso dicasi per capsule e lanci di prodotto».

 

Quello che importa è raggiungere il consumatore in modo virale: «Da qui a fine anno ci sarà un evento ogni giorno». Iniziative in grado di catalizzare un numero enorme di consumatori: «Quando abbiamo lanciato l'iPhoneX avevamo una coda di 800 metri fuori. Grande l'afflusso anche la scorsa settimana, quando abbiamo inaugurato due pop up di Valentino e Dolce&Gabbana. Una macchina non facile da gestire, tenendo conto che da noi c'è un traffico di 12mila persone ogni giorno che vengono a comprare lusso».

 

Tra gli obiettivi di Schmeidler, l'incremento dello shopping del turismo cinese, «che a Mosca vale quasi il 10% e a San Pietroburgo il 22%. Speriamo che il governo manterrà le promesse, con il nuovo sistema di Vat Refund, considerando che il prossimo anno ci saranno i mondiali di calcio».

 

Tra le altre leve per incentivare lo shopping dal lontano Oriente, la politica prezzi: «Li abbiamo allineati al resto dell'Europa, perché la gente oggi è molto attenta. Pensate che spesso da noi i capi costano anche meno che in Italia. Una scelta vincente, sposata dal 93% dei marchi, riconoscendo che Mosca e la Russia fanno parte di un unico organismo europeo e non sono più distanti anni luce».

 

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