Ceo roundtable

«Il digital sta contaminando l'azienda, perché ha già contaminato il mercato»

Ceo del fashion a confronto questa mattina, 9 novembre, al convegno di Fashion sul digital. Quattro manager di aziende italiane di spicco raccontano le loro esperienze con la tecnologia. Punti di vista diversi e strategie differenti, con un punto in comune per tutti: «Oggi il digital è come l'aria che respiriamo. Non si può non tenerne conto. Per non restare indietro rispetto al cliente».

 

Alla prima tavola rotonda hanno partecipato Andrea Baldo, ceo di Coccinelle, Nicolas Bargi, ceo di Save The Duck, Andrea Dini ai vertici di Paul & Shark e Paolo Selva, che ha in carico Europa e Asia per Boggi Milano. A tirare le somme dei vari interventi, gli speech di Maurizio Alberti, country manager di Mapp, azienda di tecnologia al servizio del digital marketing che propone tecnologie per la parte di messaggistica (e-mail, sms, notifiche push), e Marco Di Dio Roccazzella, partner, managing director and head of fashion & luxury di Value Lab.

 

Come ha sottolineato Andrea Baldo di Coccinelle, «oggi un'azienda non può aprirsi all'internazionalizzazione senza un approccio digital che tenga in considerazione i social, in grado di offrire grandi chance di engagement e di loyalty, ma anche il business model, guardando con attenzione alla bottom line».

 

«È sempre più importante - ha proseguito - proporre dei contenuti e non solo dei prodotti, ma l'Italia non è ancora forte sul marketing e sullo storytelling». È fondamentale, ha concluso, che il ceo consideri il mercato dell'online come tutti gli altri mercati, operando le giuste selezioni e le giuste scelte, in sintonia con le proprie strategie.

 

Andrea Dini di Paul & Shark, che proprio ora sta completando il processo di digitalizzazione, ha sottolineato: «La nostra struttura aziendale non è basata sul retail; abbiamo un dna wholesale e lasciamo ai partner la competenza retail. Per questo non siamo tra i primi a fare e-commerce. Le nostre resistenze erano dovute al timore di intralciare i partner ma sono stati proprio loro a sfidarci, chiedendoci di aprirci al cambiamento per essere al passo con i competitor. Saranno quindi loro i primi beneficiari, perchè in questo modo invoglieremo i consumatori a entrare nei loro negozi».

 

E-commerce non solo per aumentare le vendite, ma anche per seguire il cliente in un'esperienza a 360 gradi. Così Paolo Selva descrive l'approccio di Boggi: « Il nostro concetto di omnicanalità comprende le funzioni click and collect, click and collect from store, click and reserve e anche la tecnica dello showrooming ossia, come avviene già nello store di corso Buenos Aires a Milano, tutti i negozi avranno un Ipad per consentire di ordinare il capo e farselo consegnare dove si vuole, anche in albergo, con la possibilità di cambiarlo se non va bene».

 

Emblematica la case history di Save The Duck, brand dei piumini green nato nel 2011, che ora è approdato all'e-commerce con un sito di e-commerce: « Siamo un'azienda in controtendenza, con un posizionamento wholesale, un'area di riferimento che è l'Europa e una vendita tramite rappresentanti. Con il nuovo sito di e-commerce l'obiettivo è offrire un servizio sempre più mirato alla clientela, dando la garanzia di poter acquistare i prodotti che interessano, anche se non presenti nei negozi di riferimento».

 

Come ha chiarito Marco Di Dio Roccazzella, le parole chiave in questo momento sono ibridazione, diversità, coerenza e velocità. «Dobbiamo capire - ha spiegato - che il mercato di riferimento è più vario rispetto al passato, nel basket ci sono prodotti molto diversi. Inoltre la diversità è connaturata alla realtà umana e quinda va riconosciuta per poter profilare il cliente. Occorre individuarla senza abdicare alla coerenza nel prodotto, nei prezzi, nella value proposition e a livello geografico». Last but not least, ha concluso Roccazzella, bisogna essere superveloci per intercettare i cambiamenti di un mercato che cambia a ritmi supersonici.

 

Secondo Maurizio Alberti di Mapp, «la tecnologia deve consentire di proiettare sul consumatore un disegno strategico dell'azienda, da cui bisogna partire per capire come vogliamo usarla. Non è solo questione di tecnologia ma di avere le skill per analizzare i dati, conoscere il cliente e trasmettergli le esperienze migliori. La moda si è mossa tardi ma oggi si è finalmente capito che il digital sta contaminando l'azienda perché ha già contaminato il consumatore».

 

Nel mirino delle imprese, per poter governare processi di cambiamento vincenti, c'è in pole position il crm, come è emerso nel corso dell'incontro. Ma per poterlo fare bene, ha sottolineato Marco Di Dio Roccazzella, occorrono gli analytics, che significa lavorare con un modello statistico che consenta di avere un ascolto più ampio del cliente.

 

 «Quando sono arrivato in Coccinelle il crm era già avanzato, con una logica promozionale spinta - ha raccontato Andrea Baldo -. Ma con il patrimonio dei dati si può fare molto di più. Per esempio abbiamo dato a un target di consumatori profilati la possibilità di affittare la borsa Cinderella, un articolo più costoso della media per una settimana, per poi permettere loro di decidere se acquistarla o meno. L'analisi dei dati, inoltre, ci potrà consentire di avere informazioni anticipate sui prodotti che funzionano e quelli che non funzionano, prima di trovarsi in showroom un'alta percentuale di articoli che non vanno bene».

 

«In attesa di iniziare il progetto di e-commerce, cerchiamo sempre più di ampliare le nostra bae di crm - ha spiegato Dini -. Cominciamo chiedendo la mail e poi, successivamente, il consumatore potrà inserire ulteriori informazioni nel sistema di comunicazione, che per ora è molto poco push. Sul sito invitiamo le persone a inviarci i loro commenti e suggerimenti per migliorare la qualità dei prodotti, mettendo in palio dei premi. Un modo per acquisire un patrimonio inestimabile di dati e costruire la nostra strategia di e-commerce».

 

«La strategia di ascolto del cliente è fondamentale per fidelizzarlo - è il parere di Paolo Selva di Boggi -. Siamo focalizzati sulla marketing automation: partiamo dalla posta elettronica e clusterizziamo il consumatore in base alle tipologie di acquisto. Ciò ci consente di fare comunicazione one to one. Un esempio? «Abbiamo aperto uno store all'aeroposto di Monaco e per attrarre i consumatori abbiamo mandato e-mail mirate ai clienti potenzialmente interessati».

 

Significativo l'approccio di Save The Duck che, mentre nella distribuzione ha adottato un modello tradizionale, è riuscito a raggiungere una folta platea di "follower" affidandosi ai social. «Con soli 4mila euro - ha raccontato Nicolas Bargi - abbiamo ingaggiato tre noti youtuber, che hanno indossato i nostri piumini, suscitando il coinvolgimento dei consumatori in giro per le strade, sulla scia della trasmissione Report».

Poi, ha concluso, «attraverso Facebook, dove abbiamo 150mila seguaci, abbiamo individuato tra i nostri principali fan il Wwf, con cui abbiamo stretto una collaborazione, in occasione dei 50 anni della sede italiana. A questo abbiamo legato una campagna di comunicazione sul Corriere della Sera e un'operazione vetrine a tema in 220 negozi italiani che hanno avuto enorme successo».

 

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