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La case history di Coltorti a Send: tra online e offline il cliente resta al centro

Analizzare le case history delle aziende, per comprenderene le dinamiche, i punti di forza e gli ostacoli incontrati nell'iter verso la digitalizzazione. A Send, l'open summit di Contactlab dedicato al customer engagement, è stato presentato il percorso della boutique Coltorti di Iesi, pronta alla scommessa con il nuovo store concept Phygital, dove online e offline sono sempre più connessi.

 

Ospitato al Teatro Parenti di Milano, l'evento di oggi, 27 giugno, si è caratterizzato per la duplice anima: da una parte occasione di business e dall'altra spunto per approfondimenti tecnici legati all'universo del clienteling. Con un focus sui servizi offerti da Contactlab, che dal 1998 fornisce prodotti e servizi ai brand per le loro strategie di customer engagement.

 

Moderato da Ugo Benini, partner di The Vortex, società milanese di formazione al digitale, l'intervento dedicato a Coltorti ha visto sul palco Alessandro Pesarini, e-commerce manager del luxury store, e Luca Squartini, coordinatore commerciale del multimarca.

 

Una realtà da 40 milioni di fatturato, nata 80 anni fa come merceria e traghettata da Maurizio Coltorti verso una nuova dimensione con l'attuale negozio di Iesi, aperto nel 1984, a pochi passi dal Teatro Pergolesi, rimodernato nel 2000 e in attesa di debuttare con il nuovo format Phygital, in chiave futuristica, tra la fine del 2017 e l'inizio del 2018.

 

Non solo Iesi, non solo boutique fisiche, oggi Coltorti è insegna anche di boutique ad Ancona, Macerata, San Benedetto del Tronto, Miami e, ultimo nato, lo store di Pescara, dedicato solo alla donna. Ed è anche approdata all'e-commerce, nel 2015, con un sito che ora è pronto per un ulteriore upgrading.

 

Un'azienda che propone oltre 110 marchi (da Dior a Dolce&Gabbana, da Balenciaga a Tom Ford, da Saint Laurent Paris a Fendi, per citarne alcuni), con 84mila articoli acquistati a stagione, 2.100 spedizioni a settimana e con il plus di un servizio Hand Made.

 

«Il nostro payoff è "Your personal stylist" e proprio per questo dobbiamo cercare di non deludere mai il cliente», ha spiegato Squartini. Un obiettivo complesso da raggiungere, perché significa saper bilanciare bene negozio fisico e portale di e-commerce, selezionando i marchi giusti e i trend più aggiornati e mirando sempre più a un approccio tailor made al cliente.

 

In questa direzione va la nuova formula Phygital, che debutta con la boutique storica di Iesi, che vedrà la tecnologia a supporto della vendita. Un concept al momento top secret, che «mira a digitalizzare l'esperienza in negozio, partendo dal presupposto che la boutique fisica non morirà mai - ha sottolineato Squartini -. Un modo per moltiplicare la proposta in negozio, tenendo conto delle opportunità che offre il sito di vendita online, veicolo per abbattere le barriere tra azienda e cliente».

 

Ed è proprio il cliente al centro dell'attenzione, un consumatore che cerca sempre più servizi tailor made e al quale dare risposte avvalendosi di strumenti tecnologici avanzati. «Grazie al sito Internet - racconta Pesarini - sono arrivate nuove chance. Ci siamo spinti oltre in questi due anni, finché ci siamo chiesti: perché non realizzare progetti di internazionalizzazione e perchè non trovare partner per creare progetti all'estero? Quindi abbiamo scovato prima le aree e poi trovato dei collaboratori affidabili: si parte con un test sulla Corea, continuando a gestire noi il sito ma esternalizzando la parte che non potremmo mai seguire, se non con realtà locali».

 

Per il futuro, dal prossimo mese debuttano una nuova piattaforma e-commerce basata su Magento 2.0 Enterprise, un inedito layout grafico e sono previsti investimenti in web marketing e soprattutto tanto lavoro sulla personalizzazione dell'esperienza di acquisto.

 

«Punto di partenza - spiega Pesarini - è stato conoscere i nostri clienti. La difficoltà è stata analizzare i dati che provengono dall'esterno, capire i comportamenti e i flussi degli utenti all'interno del sito e creare delle singole identità digitali, cosa impossibile per noi fino a due mesi fa. Una volta entrati in possesso delle informazioni sul cliente volevamo poterlo targettizzare, segmentare e vedere le sue performance per poi arrivare a dialogare con lui, personalizzando il messaggio e comunicando anche in modalità cross device».

 

A tal fine Coltorti si è avvalsa della partnership di Contactlab, grazie alle funzioni Contacthub, che permette di conoscere i clienti, Contactplan, che consente di selezionare il target, e Contactsend, che permette il dialogo con il cliente tramite l'invio di mail. Ciò ha permesso di costruire una customer journey che tiene presente le diverse tipologie di utenti e in cui i messaggi variano a seconda che l'inernauta vada ispirato, riattivato qualora sia inattivo o dormiente, stimolato tramite incentivi o gratificazioni.

 

Un lavoro che ha dato i suoi frutti, come dimostrano i numeri. «Rispetto allo scorso anno - conclude Pesarini - sono aumentati i secondi di permanenza sul sito, le visualizzazioni di pagina e poi sono migliorate nettamente le performance». Qualche cifra? «Il tempo medio sulla pagina è cresciuto del 16%, la frequenza di rimbalzo è scesa del 20%, la percentuale di uscita è calata del 9% e soprattutto è aumentato del 53% il tasso di conversione, con un +104% di transazioni, +59% di entrate e +115% di acquisti unici».

 

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