DECODED FASHION

Con Yoox Net-a-Porter rispunta l’importanza dell’ “human touch”

A Decoded Fashion mattinata animata soprattutto dalla presentazione di Paolo Mascio, president online flagship stores di Yoox Net-a-Porter Group, e dall’intervento in contro tendenza dello stilista Fausto Puglisi, che ha detto a chiare lettere: «Il web non mi piace: ha tolto la dimensione del sogno e del desiderio».

 

Il secondo giorno dell’evento, allo spazio Tag Milano Calabiana, è partito con una panel di discussione sulla necessità di fare storytelling e veicolare contenuti su più canali. Sul tema hanno dato il loro personale contributo Andrea Da Venezia, global head of digital marketing di Benetton Group (che ha presentato la campagna “clothes for humans” declinata su tutti i mezzi), Paula Cademartori, fondatrice e direttore creativo dell’omonimo brand degli accessori, Sara Maino, senior editor di Vogue Italia e scopritrice di nuovi talenti in qualità di responsabile di Vogue Talents e, infine, Helen Nonini, consulente in brand experience con H.edge. Un aspetto è emerso con evidenza: la forza di un messaggio è maggiore quando lo stesso viene proposto con coerenza su tutte le piattaforme.

 

Grande interesse ha poi suscitato l’intervento di Paolo Mascio, president online flagship stores di Yoox Net-a-Porter Group, realtà da 1,7 miliardi di euro nel 2015. Attualmente sono 31 gli online store gestiti dalla società capitanata da Federico Marchetti per conto dei brand, di cui sette fanno capo al gruppo francese del lusso Kering. Mascio ha posto l’accento sull’importanza di connettere la piattaforma per l’e-commerce con i negozi fisici.

 

«Dalle intenzioni a essere omnicanali bisogna passare ai fatti - ha detto - e garantire al consumatore servizi tailor made, come la possibilità di ritirare l’articolo o effettuare un reso in negozio, fare un ordine online dallo store fisico, verificare online la disponibilità di un capo in store e tutta una serie di operazioni simili basate sull’integrazione dei canali».

 

Anche per chi è stato precursore nella creazione di e-shop l’“human touch” è fondamentale. Mascio ha rivelato una serie di dati sull’importanza dell’interazione fra online e offiline: il 93% degli ordini che prevedono il ritiro in negozio viene da nuovi clienti del brand, il 38% di questa tipologia di acquisti viene completato da dispositivi mobili e lo scontrino medio per questo tipo di ordini è in media del 17% più alto di quelli con consegna a casa.

 

Ancora: il 40% dei clienti omnichannel ha un’età inferiore ai 30 anni, il 19% degli ordini online vengono ritirati in negozio su richiesta del consumatore e il 78% dei resi in store erano stati originariamente consegnati a casa dell’acquirente.

 

Infine, Mascio ha ribadito che se nel 2006, quando si è partiti con l’e-commerce di molti brand, l’approccio era contrassegnato da soluzioni “blindate”, nel 2020 lo scenario sarà improntato alla perfetta integrazione della piattaforma per la vendita online con il retail fisico del marchio.

 

Dopo la presentazione delle startup finaliste nell’ambito di The Fashion Pitch e un focus di Giulia Salinari, pr manager di H&M in Italia, sulla filosofia e i progetti sostenibili del colosso svedese della moda low cost, si è passati al secondo panel di discussione sui social e l’approccio non più esclusivo alla moda. Voce fuori dal coro quella dello stilista Fausto Puglisi, che ha detto a chiare lettere: «Il web non mi piace: ha tolto la dimensione del sogno e del desiderio».

 

Più sfumata la posizione di Letizia Schätzinger, fashion director di D La Repubblica, e di Annalisa Turroni, gobal communication and pr manager del brand di occhiali Retrosuperfuture. La prima ha sottolineato come Instagram nel corso del tempo abbia perso la componente di istinto e spontaneità per diventare uno strumento strategico. Il futuro è, secondo lei, nei video, nel progetto raccontato per immagini in movimento. La responsabile di Retrosuperfuture, per il quale i lavoro con gli influencer è stato fondamentale, auspica un approccio basato sull’intelligenza emotiva al mondo digitale.

 

 

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