Digital Fashion Day

User experience: la tecnologia da sola non basta

"How to enact a seamless customer esperience": questo il titolo del panel finale al Digital Fashion Day organizzato ieri, 7 giugno, da Fashion. Ossia come garantire a consumatori sempre più in viaggio tra online e offline un percorso di acquisto gratificante, evitando le insidie del carrello abbandonato. Punto primo, avere una strategia chiara a monte.

 

D'accordo su questo presupposto i relatori intervenuti: Alessandro Milia, head of global omnichannel di La Martina, Enrico Fantaguzzi, e-commerce manager di Woolrich, Maurizio Alberti, managing director di Mapp, e Marco Serpilli, founder e ceo di Warda.

 

Emblematica la case history di La Martina, definita "fantascienza" dal direttore di Fashion, Marc Sondermann, che ha moderato l'incontro. «Siamo il primo brand che integra nel suo e-commerce tutti i canali di vendita, non solo il network di franchisee ma anche il wholesale - ha raccontato Milia -. Una scelta importantissima, in un momento in cui il wholesale torna in auge. L'obiettivo è stato porci a fianco dei negozianti per dare loro una chance di incrementare il fatturato, occasioni di vendita che invece non avrebbero».

 

«Le aziende dovrebbero sempre puntare a soddisfare il cliente e invece a volte siamo noi a spingere determinati prodotti - ha spiegato Fantaguzzi -. Per questo se un consumatore entra in negozio dopo aver scelto sul sito Internet il capo di suo gradimento e se quel capo non è presente nell'assortimento, la commessa deve essere in grado di fargli ordinare l'articolo sul sito, garantendone la consegna a domicilio o in negozio entro le 48 ore». E ha proseguito: «La soluzioni per implementare l'omnicanalità ci sono già. Per esempio dare ai commessi un iPad in dotazione, che consenta di effettuare gli ordini».

 

Maurizio Alberti ha raccontato la sue esperienza con Mapp, società che aiuta le aziende a ottimizzare e customizzare le comunicazioni via email, mobile, app, social e web. «Ogni marchio ha un suo touch - ha raccontato - che vuole esprimere anche tramite la comunicazione digitale in modo coerente. Per questo è fondamentale unire tutti i dati in un unico ambiente, tenendo presente che più sono le frecce all'arco e maggiore è la possibilità di centrare il bersaglio».

 

Alberti ha fatto l'esempio degli sms e delle mail: «Non sono affatto strumenti obsoleti. Al contrario risultano strategici, anche nel recupero del carrello abbandonato, per ricontattare l'utente, non solo in maniera testuale ma dando visibilità al prodotto, offrendo incentivi di vario tipo e non limitandosi alla semplice comunicazione». «L'importante è non perdere tempo - rivela -. Il primo recall va fatto entro tre ore e poi nelle successive 24/48 ore. Un'attività che si può svolgere anche tramite le notifiche push, se il brand ha una app, oppure con un sms che rimandi al sito».

 

Partita dalla sfera della tecnologia in ambito documentale, Warda è arrivata al mondo della moda per caso, ha raccontato Marco Serpilli, fondatore e ceo di questa realtà dedicata allo sviluppo di soluzioni software per supportare i processi di business attraverso gli asset digitali. «È stato il gruppo Ovs-Coin a chiederci di gestire immagini, video e informazioni correlate in modo organizzato, per rendere efficiente la gestione di questo materiale importantissimo. L'inizio di un'avventura in cui altri brand si sono posti il problema di affrontare in modo scientifico la gestione delle info digitali e che ci ha portati a dialogare con realtà come Brunello Cucinelli, Gruppo Kering, Geox».

 

Fantaguzzi ha ribadito l'importanza dell'immagine: «Tutto parte da una foto, che deve essere di altissima qualità. Anzi, più sono le foto e meglio è: sette o otto, o addirittura 15 con le schede informative, per comunicare al meglio il prodotto. Un percorso di chiarezza che prosegue fino ad arrivare al pagamento, all'inserimento dei dati e al metodo di pagamento».

 

Un esempio emblematico? Se il cliente ha esaurito il plafond della carta di credito occorre offrire l'alternativa con altri metodi, come il contrassegno, il PayPal, MyBank e Sofort, ha sottolineato l'e-commerce manager di Woolrich: «Un approccio che aiuta ad aumentare il tasso di conversione anche del 50% a parità di visite».

 

User experience non vuol dire solo ottimizzare il sito di e-commerce per far convertire, ma significa creare esperienze, per coinvolgere il consumatore a 360 gradi. Perché i brand di moda hanno storie da raccontare e messaggi da comunicare, che diventano strumenti di pubblicità e agganci importanti per l'influencer marketing. Alessandro Milia di La Martina ha parlato a questo proposito dell'iniziativa che parte domani, 9 giugno, in occasione dell'apertura del torneo Polo in the Park, che si svolge a Londra nell'arco di tre giornate.

 

«Siamo partner dell'evento e abbiamo sentito la necessità di creare un'esperienza intorno a questo appuntamento - ha raccontato -. Per tale ragione, da qualche mese abbiamo preso un nuovo crm che ci sta supportando per questo primo test di comunicazione integrata tra eventi, digital, social e prodotto. L'obiettivo è ingaggiare l'utente sui vari touch point». Un modo per trasmettere valori ma anche un focus sul prodotto: «Alla manifestazione portiamo la collezione fall-winter 2017, che sarà indossata da influencer e che genererà contenuti da propagare nei mesi successivi».

 

La tecnologia offre chance importantissime ma bisogna usarla con criterio, per centrare l'obiettivo. Marco Serpilli a questo proposito ha parlato delle chance che si aprono in seguito all'annuncio di Apple, che a partire dalla versione 10 di iOS rende possibile interagire con il chip Nfc. «Uno strumento utilissimo per i controlli in dogana o per combattere la contraffazione, che diventa anche un'importante sorgente di informazioni e un'ulteriore opportunità di vendita».

 

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