Digital Fashion Day/3

Ottimizzare il tasso di conversione. Una sfida day by day

Il secondo panel del primo  Digital Fashion Day organizzato dal nostro giornale oggi, 9 giugno, a Milano, è entrato nel merito dell’operatività dell’e-commerce affrontando un argomento clou: l’ottimizzazione della conversione. Non esiste un’unica verità:  dall’integrazione alle sinergie, bisogna sperimentare nel quotidiano la propria soluzione.

 

«Convertire il traffico - ha premesso Marc Sondermann, direttore di Fashion - è la grande sfida per come chi opera in special modo nel lusso, dove i conversion rate sono spesso  tra lo 0,05% e lo 0,2%, anche per importanti  siti di e-commerce». 

 

Come si può quindi aumentare questo tasso? Sondermann lo ha chiesto a Giuseppe Giglio, ceo di Giglio.com, Umberto Tesoro, head of digital marketing di Philipp Plein, Alessandro Milia, head of global omnichannel di La Martina, Raffaele Nardo, head of digital & e-commerce di Elisabetta Franchi e Armand Farsi, director e-commerce competence center di Arvato.

 

«La conversione è il nostro faro» ha detto Giuseppe Giglio, che guida la parte online - con un fatturato di diversi milioni di euro, cresciuto del 134% nel 2015 - del business di famiglia della storica insegna multimarca palermitana.

 

«Credo comunque che la vera svolta sia l’integrazione - ha aggiunto Giglio -. Noi siamo integralisti dell’integrazione. Un consiglio che mi sento di dare soprattutto ai multimarca come noi è di creare per le vendite online un’unità interna, sulla stregua di come avviene al banco. Con tutte le sinergie derivanti dall’online e dall’offline è possibile anche migliorare il tasso di conversione».

 

Alessandro Malia ha messo l’accento sull’importanza di una visione omnichannel, in grado di integrare retail e digitale a 360 gradi in una sola shopping experience, offrendo anche la possibilità di ritirare i prodotti in negozio. 

 

«Per ottimizzare il conversion rate - ha proseguito Malia - è indispensabile il “back to the basic” ovvero ritornare ai fondamentali, garantendo gli elementi essenziali dell’e-commerce, a partire da un efficiente servizio di spedizioni».

 

Secondo Armand Farsi di Arvato, provider leader in Europa che offre servizi ai settori moda, cosmesi e retail, l’80%, del conversion rate si gioca sull’assortimento e sul prezzo, un altro 10% sulla localization e l’ultimo 10% sulla perfetta usability.

 

«Non esiste una sola verità - ha aggiunto Farsi -. Bisogna ottimizzare e testare in continuazione ciò che funziona, confrontandosi anche con i siti benchmark e sperimentare nuove soluzioni. Anche perché non è detto che ciò che vale per una determinata realtà o Paese vada bene per tutti».

 

Per Umberto Tesoro, migliorare il conversion rate passa attraverso la volontà di ascoltare e comprendere le esigenze del cliente: «Bisogna far sì che il visitatore ha detto - che si trova nella parte alta del funnel, di fatto testimoniando “sì, vedo il prodotto”, scenda alla parte media, quella del “think”, ovvero esploro” e poi, arrivi alla più bassa, finalizzando l’acquisto con il “do, compro”. Considerando che dalla prima visita possono passarne altre 28-30, nell’arco anche di 60-90 giorni prima che si concretizzi la vendita».

 

«Ma bisogna stare attenti - ha avvertito Raffaele Nardo - che chi arriva  al check out, al bottom  of the funnel, poi non demorda. Da una recente ricerca emerge che il 28% di chi abbandona il carrello lo fa perché si trova un costo imprevisto, come quello della consegna non dichiarato prima. Oppure un altro 21% lascia perché è forzato a registrarsi sul sito. O, ancora, un 13% si spaventa per la modalità di inserimento dei dati della carte di credito: magari basta aggiungere una semplice iconcina per dare sicurezza».

 

«E poi - ha concluso Nardo - nell’era del mobile, la piattaforma deve essere perfettamente ottimizzata per questo device. Sembra scontato, ma invece non è detto che lo sia».

 

 

 

 

 

 

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