OMNICANALITÀ

Netcomm Forum: export online, vietato improvvisare

Il made in Italy alle prese con l'export sui canali digitali è stato l'argomento al centro di una delle conferenze inserite nel programma del Netcomm Forum di Milano. Sul palco le case history di Moleskine, Lovethesign e Timex Luxury Division, in un incontro moderato da Marc Sondermann, direttore di Fashion Magazine, e introdotto da Giulio Finzi, segretario generale di Netcomm.

 

Finzi ha tracciato le coordinate di uno scenario all'insegna di grandi opportunità, legate allo sviluppo globale dell'e-commerce, ma solo a patto di sapersi sintonizzare su una realtà dominata da una forte e diversificata corrente di cambiamento.

 

«Attualmente - ha sottolineato - in Europa il Paese con la più alta percentuale di vendite online, intorno al 20%, è la Gran Bretagna, contro il 5% dell'Italia, che però sta crescendo».

 

Il segretario generale di Netcomm ha indicato gli Stati Uniti, la Cina e lo stesso Regno Unito come alcuni tra i Paesi più interessanti per i marchi italiani decisi a incrementare il business in Rete in un'ottica internazionale.

 

«Va tenuto presente - ha affermato - che ci sono aree dove il canale online è predominante, essendo quello offline poco radicato o addirittura quasi inesistente: si pensi all'Africa, dove domina il marketplace Jumia, fondato solo nel 2012 ma già leader».

 

Finzi ha proseguito illustrando un itinerario tra i siti di vendita in Rete più significativi in territori chiave per i marchi italiani. Qualche esempio: Souq (recentemente acquisito da Amazon) nel Medio Oriente, dove tra l'altro si ipotizza che, prima di quanto si possa pensare, il Dubai Mall potrebbe scendere nell'arena dell'online; Ozon in Russia; Rakuten in Giappone; Naver in Corea; Lazada (entrato nel 2016 nella "famiglia" Alibaba) a Singapore, in Malesia e zone limitrofe; Tmall, sempre di Alibaba, per quanto riguarda i prodotti made in China per i cinesi e Tmall Global, aperto anche alle aziende non cinesi».

 

Nella Repubblica Popolare va molto forte anche JD dove, grazie a un progetto che vede in campo lo stesso Netcomm insieme a Cosmetica Italia, tra un paio di settimane sbarcherà l'e-store di Beauty Bit, in una nazione che entro il 2020 diventerà il più grande mercato mondiale per i prodotti di bellezza.

 

Il summit è entrato nel vivo con il panel moderato da Marc Sondermann, che ha visto come protagonisti Gaia Franceschini Beghini (head of digital, e-commerce e CRM di Moleskine), Yves Di Benedetto (global commercial director di Timex Luxury Division) e Vincenzo Cannata (fondatore di Lovethesign, brand che tra l'altro si è aggiudicato uno dei riconoscimenti di questa edizione del Netcomm Forum).

 

In Italia, come ha fatto notare Sondermann, quattro fattori frenano l'avanzata dell'e-commerce e non solo: un'età media piuttosto elevata dei consumatori, il reddito basso di molti giovani, poca disinvoltura nell'utilizzo delle carte di credito e una diffusione tuttora parziale della banda larga.

 

Le aziende esplorano pertanto nuove frontiere. Tra queste Moleskine che, come ha spiegato Gaia Franceschini Beghini, considerando che in Cina Tmall è il punto di riferimento per l'85-90% degli utenti online ha investito su questo canale e non su un dominio a sé con il nome del marchio. «Fondamentale - ha aggiunto  la manager - è stato sicuramente il supporto di Tmall, la cui casa madre Alibaba ha il proprio epicentro europeo a Milano, ma anche affidarci a una rete di partner in loco ci ha dato una marcia in più».

 

Altro settore emblematico del lifestyle gli orologi e, in particolare, quelli di alta gamma di Timex Luxury Division, «che non possono non tenere conto del digitale - ha affermato Yves Di Benedetto - anche se in sé questo canale non porta occupazione e forse nemmeno più margini o fatturato. Allora perché esserci? La risposta è semplice: oggi è imprescindibile, prima ancora che per vendere, per controllare le proprie quote e per imparare». Ci sono poi mercati, come appunto la Cina, «ai quali si può arrivare quasi soltanto attraverso il web. Un dato impressionante è quello su JD.com, dove in un solo giorno sono stati venduti 1,2 milioni di orologi: la maggior parte sarà stata anche di basso livello, ma è un dato di cui non si può non tenere conto».

 

Per finire, arredo e design italiano sono il campo d'azione di Lovethesign, «non un marketplace generico ma un e-commerce multimarca - ha precisato Vincenzo Cannata - che affianca ai nomi noti e consolidati le realtà meno conosciute ma di qualità, per un totale di un migliaio di label, di cui il 30% circa in esclusiva per noi».

 

Lovethesign «vende in Europa ma anche all'estero, con punte nel Middle East e negli States, dove siamo non nei marketplace di massa, ma in quelli aspirazionali e legati al lifestyle. Una regola d'oro è identificare il proprio cliente a seconda dei mercati: facile a dirsi, difficile a farsi».

 

Per tutti uno dei nodi da sciogliere è la lotta alla contraffazione - dove spesso funziona il detto «colpirne uno per scoraggiarne 100» -, da arginare con un'attentissima gestione a monte: il problema non sta tanto nel marketplace o nel canale prescelto in sé, ma nelle misure di protezione e nelle strategie distributive messe in atto dal brand.

 

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