Un convegno di CNCC

I centri commerciali "non-luoghi": un pregiudizio da sfatare

Il centro commerciale è tutt'altro che un "non-luogo", un posto senz'anima e che non ha motivi oltre all'acquisto in sé per essere frequentato. Il suo ruolo è, al contrario, quello di «portatore di positività sociali e culturali», come è emerso a un convegno organizzato dal CNCC (Consiglio Nazionale dei Centri Commerciali).

 

«La realtà dei fatti sta dissolvendo i pregiudizi che aleggiano attorno a queste strutture, che stano evolvendo e da "non luogo" stanno diventando parte del "terzo luogo", cioé uno di quegli spazi, dopo la casa e il lavoro, dove la gente va perché si ritrova e sta bene», ha spiegato ieri (29 marzo) a Milano Renato Cavalli, vicepresidente CNCC, al convegno dal titolo "Centri Commerciali: da non-luoghi a luoghi di aggregazione, innovazione e socializzazione".

 

Anche le statistiche riportate da Cavalli confermano il ruolo sociale degli shopping center italiani: 1,8 miliardi di visitatori l'anno, che a ogni visita mediamente dedicano 1,5 ore, generando un giro d'affari di 51 miliardi.

 

Fa pensare inoltre la quota dedicata alla ristorazione, passata dal 5% degli albori al 15% attuale, trasformando il comparto da mero supporto allo shopping a uno scopo per frequentare il centro commerciale.

 

In Italia i centri sono saliti quasi a quota mille, occupando fra i 300mila e i 400mila addetti e ora si preparano a nuove sfide, per diventare «portatori di positività sociali e culturali» e «partner affidabili della comunità». Sfide dettate dalle mutate regole dello shopping, che va verso un modello esperienziale anche nelle grandi superfici.

 

Questi format distributivi si integrano sempre di più con la città (il T Fondaco è addirittura nel centro di Venezia) e ci si va « perché è là succedono cose»: per esempio, al Centro Commerciale Campania di Marcianise per quanto riguarda l'offerta di spettacoli di livello e all'Oriocenter di Orio al Serio perché ospita la Cracking Art.

 

«In futuro potrebbero diventare anche spazi per il co-working», ha prospettato il vicepresidente del CNCC. «L'offerta di servizi è già ricca - è intervenuto Paolo Bianchini del dipartimento di Filosifia e Scienze dell'educazione dell'Università di Torino -. La sfida è quella di coinvolgere attivamente le persone». Il professore ha citato il caso di Nuova Coop, che nel Comune di Collegno (To) ha messo a disposizione dei locali, perché siano «vissuti dai cittadini».

 

Francesca Benvegnù, archeologa e responsabile Didattica ed Eventi Retail Cultour Active, ha ricordato che il ministero dei Beni e delle Attività Culturali e del Turismo punta a creare un ponte con il territorio ed è più che disponibile a interagire con i privati. Si aprono quindi una serie di opportunità per far sì che gli shopping center diventino luoghi della cultura e art playground.

 

Valerio Borgianelli Spina, marketing coordinator di Klepierre Management Italia, ha ricordato i casi di successo dei festival di jazz nei centri commerciali di Marghera e Marcianise. Le iniziative del Centro Campania si sono moltiplicate fino ad arrivare alla produzione di musica e spettacoli, che in seguito sono stati ospitati in altri festival.

 

«Di certo - ha detto l'esperto - servono budget e organizzazione. Inoltre lo stakeholder management va fatto a tutti i livelli, coinvolgendo ogni portatore di interessi. Credo però che le occasioni d'incontro con la città siano un punto di forza dei centri commerciali che l'e-commerce non potrà mai replicare».

 

Nelle loro continue evoluzioni i centri commerciali si dovranno occupare anche di una serie di altre tematiche. Da quelle ambientali a quelle relative alla environment social governance, come ha piegato Francesco Soldi, responsabile servizio marketing e responsabile sociale di Igd Siiq (società del retail real estate).

 

Si dovrà dare grande attenzione ai rischi (dalla corruzione al terrorismo) e alle risorse umane, fornendo, per esempio, piani di welfare aziendale. Bisognerà rendere sostenibili la supply chain ma anche la gestione degli edifici. E mettere i consumatori nella condizione di potere raggiungere gli shopping center non più solo con l'auto ma anche con la bicicletta, il car sharing o servizi di autobus ad hoc. Last but not least, diventa un fattore chiave anche conoscere meglio i consumatori attraverso le tecnologie digitali e i social media.

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