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A Brandy la sfida dell'ingaggio emotivo: se il cliente lo conosci, lo conquisti

Coerenza, ascolto, personalizzazione, capacità di armonizzare diverse modalità di vendita: sono questi gli asset che vengono richiesti oggi ai brand lifestyle per riuscire a far breccia in un mercato sempre più "liquido". Ne hanno parlato a Brandy, la due giorni organizzata da Quintegia, Luca Solca, Marco Di Dio Roccazzella, Roberto Gavazzi e Alessandro Varisco.

 

Leonardo Buzzavo, presidente di Quintegia e director di Brandy, nell'introdurre i lavori ha fotografato il campo in cui si giocherà la futura partita dei brand, che non si identificano come un semplice segno ma esprimono desideri ed emozioni, diventando strumento di connessione emotiva con la realtà. Uno scenario in evoluzione, sul crinale tra fisico e digitale, che obbliga gli attori a ripensare l'architettura dei brand, anche in chiave organizzativa.

 

Luca Solca, managing director sector head global luxury goods di Exane, si è soffermato sui due temi clou per il segmento del lusso: quello della desiderabilità dei brand, con i fattori che la determinano come prezzo e percezione di esclusività, e quello dell'affermazione del canale digitale, correlato all'importanza di tradurre l'esperienza d'acquisto in store anche nell'online, un ambito «fino a qualche anno fa considerato tabù e oggi diventato prioritario nell'agenda dei marchi luxury», anche alla luce del fatto che «un cliente che spende sia nel negozio fisico che sul web è in genere un cliente che spende di più».

 

La conoscenza approfondita del cliente, con un approccio "ad personam", è la conditio sine qua non e il minimo comune denonominatore per ottimizzare tutti i touch point e aumentare la conversion rate, come ha ribadito Marco Di Dio di Roccazzella di Value Lab, che ha sottolineato la necessità di una «armonizzazione delle diverse interazioni con il consumatore», dalla fase di pre-acquisto al post vendita, all'insegna della coerenza, rispondendo in maniera mirata a diversi approcci al consumo.

 

Roberto Gavazzi di Boffi ha portato all'attenzione di Brandy la case history di una realtà che ha fatto della personalizzazione il proprio fiore all'occhiello (con oltre il 50% di prodotti customizzati), puntando su soluzioni sofisticate create su misura per attagliarsi alla personalità dei clienti e un'offerta completa che non si limita a proporre pezzi di arredo ma uno stile a tutto tondo, in grado di veicolare emozioni.

 

Proprio la connessione emotiva con la consumatrice, insieme alla «coerenza» nel rapportarsi con essa, rappresenta la strategia di fondo di Twin Set Simona Barbieri, «un brand alternativo al lusso» come lo ha definito il ceo Alessandro Varisco, che ha evidenziato come stare vicino alla cliente non significhi solo "profilarla" per conoscere le sue abitudini d'acquisto ma in primis riuscire ad allinearsi ai suoi desideri più profondi. In questa direzione va il cortometraggio "Per sempre", diretto per Twin Set dal regista Paolo Genovese e presentato durante la Mostra del Cinema di Venezia. «Trovare qualcosa che sia differente dagli altri - ha concluso Varisco - fa la vera differenza».

 

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