digital fashion Day/2

Per cavalcare la rivoluzione digitale la tecnologia non basta. Servono strategie

Dopo l'introduzione di Roberto Liscia, il Digital Fashion Day è entrato nel vivo con la prima tavola rotonda della giornata, animata da cinque protagonisti del settore: Claudio Antonioli (Antonioli.eu), Francesco Bottigliero (Brunello Cucinelli), Sauro Mariani (Antony Morato), Carlo Torrani (Missoni) e Maurizio Alberti (Teradata).

 

Sul tavolo, i temi clou che fanno da trama e ordito al complesso tessuto dell'e-commerce, un ecosistema apparentemente alla portata di tutti ma che ormai non ammette approcci improvvisati o estemporanei, senza una seria riflessione sulle strategie da adottare. Esternalizzare o internalizzare il business online? Come relazionarsi con il consumatore? Quali gli atout per superare con successo la prova dell'omnicanalità? Tutte questioni imprescindibili, che costituiscono la conditio sine qua non per assecondare i grandi cambiamenti in atto.

 

Vincere la partita è quasi sempre una questione di strategia, partendo da un'analisi di chi si è e di dove si vuole andare, come nel caso di Brunello Cucinelli, una griffe dal sapore artigianale e dall'imprinting "filosofico", come ha suggerito il nostro direttore Marc Sondermann, moderatore del panel. «Per noi il mondo digitale è davvero una sfida - ha raccontato il chief digital officer del brand umbro, Francesco Bottigliero -. Abbiamo un posizionamento particolare, non abbiamo fame di crescere in fretta, soprattutto non vogliamo mettere a repentaglio l'esclusività del marchio. Per questo evitiamo il mainstream». «Osserviamo tutto e ascoltiamo tutti con la massima attenzione, siamo avanguardisti - ha aggiunto - ma stiamo attenti a non sovraesporre il brand e a ingaggiare i clienti senza stimoli eccessivi».

 

Qualità, coerenza, valore: sono queste le nuove key-word del lessico digitale. «Stiamo entrando in una nuova fase, quella della gestione della qualità dei contenuti - ha dichiarato Carlo Torrani, chief digital officer di Missoni -. Il boom dei numeri passa in secondo piano. Adesso il discorso prioritario è concentrarci sulla qualità: sul tempo che il nostro cliente passa in Rete, sulla modalità di interazione. Questi sono i temi del futuro». Fondamentale poi non perdere la bussola nel passaggio dall'offline all'online: «Ci deve essere coerenza. Il consumatore - ha concluso Torrani - non deve avvertire discrepanze».

 

Un concetto ribadito anche da Claudio Antonioli, chief executive officer di Antonioli.eu: «Per arrivare al cuore del consumatore è indispensabile avere un taglio mirato, preciso. Sparare nel mucchio, esagerando magari con gli stimoli, non serve a niente. Anzi, può essere controproducente. Meglio un approccio all'insegna della misura, della qualità».

 

Alla luce di queste considerazioni, abbattere i silos diventa prioritario all'interno delle imprese. Ogni azione e intervento digitale deve essere il frutto di una macrostrategia maturata con tutte le unit aziendali, come ha rimarcato Sauro Mariani, marketing e retail director di Antony Morato: «Le piattaforme digitali offrono la possibilità di ridurre la distanza tra marca ed esperienza e sono, come nel nostro caso, un driver per la costruzione della brand equity: operare in chiave sinergica è fondamentale. Anche perché il cliente non si muove in maniera lineare e prevedibile: la customer journey la decide lui, non noi. Il digitale è un'arma di business, ma va gestita su tutti i fronti».

 

Soprattutto, l'e-commerce va affrontato con competenza e metodologia "scientifica": «Outsourcing o internalizzazione dell'online: non mi schiero per l'uno o per l'altra - ha commentato Maurizio Alberti, managing director di Teradata -. L'importante è cavalcare il cambiamento muniti di più strumenti: la tecnologia, la volontà di rivedere i processi aziendali e, fondamentale, di costruire contenuti "rilevanti" per il consumatore con cui stiamo dialogando». «Quanti comunicano in maniera targetizzata con i clienti, scegliendo il modo ma anche il momento più adatto? - ha chiesto Alberti -. La tecnologia è un fattore abilitante, ma bisogna saperla usare come strumento di engagement».

 

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