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Internazionalizzazione: sì all'online, se c'è condivisione di saperi

Al Digital Fashion Day si è parlato anche di internazionalizzazione con l'e-commerce. Gli interventi di rappresentanti di Demandware, eSolutions-Otto Group, Luisaviaroma, Costume National e Space 2000 (da sinistra nella foto) sono confluiti verso un concetto basilare: il web è un'opportunità ma vietato il fai da te.

 

La tavola rotonda si è aperta con l'intervento di Maria Beatrice Falcione, digital department manager di Space 2000 (Bomboogie tra i brand in portafoglio), che ha elencato i punti fondamentali di una strategia di internazionalizzazione: la tecnologia, la geolocalizzazione, l'esame dei dati, per un web store sempre più mirato al consumatore di un singolo Paese (o macro-area), l'ausilio delle agenzie in loco per la comunicazione (e per ricevere inpunt da uno specifico mercato di interesse) e, non ultimo il fatto di osare, per rispondere prontamente alle esigenze del consumatore.

 

Quando si approccia un nuovo mercato ci sono molte insidie e un avvocato esperto della materia è indispensabile, anche per regolare i rapporti con il partner scelto per lo sviluppo de web retail. Diverse le clausole a cui prestare attenzione citate Caterina Alessia Dibitonto, legale di Costume National: dai servizi di pagamento alla gestione dell'invenduto, fino alla tutela del consumatore. «Quello con il partner dell'e-commerce - ha sottolineato l'avvocato - è un rapporto stabilito sulla fiducia, ma è sbagliato firmare e lasciare tutto in mano sua: bisogna stabilire una collaborazione». Anche i costi vanno negoziati e non bisogna dimenticare di regolare la percentuale di fatturato da corrispondere al partner: meglio al netto dei resi, vista la loro alta incidenza (in alcuni mercati anche intorno al 30% degli acquisti online).  

 

Anche Luisaviaroma ha molto da dire sulle vendite online all'estero. Il multimarca fiorentino è stato tra i pionieri dell'e-commerce e da subito è nato in inglese. Oggi che il sito è declinato in otto lingue, deve parte del suo successo al fatto che dispone di un team interno internazionale. «Marketing, comunicazione, customer service: tutto è segmentato a seconda dei gruppi di consumatori che vogliamo raggiungere», ha dichiarato Veronique Franzen, programmatic marketing manager di Lisaviaroma. Fondamentale, a suo avviso, conoscere i clienti, individuare i migliori e cercare di raggiungere quelli nuovi o i dormienti. «Il lusso - ha spiegato Franzen - ha customer journey complesse e piuttosto lunghe: dobbiamo essere sempre più precisi e andare sul sicuro. Bisogna capire dove si muovono gli utenti e raggiungerli dove si trovano a casa, nella loro lingua».

 

A Evgeniy Schepelin, ceo del provider russo eSolutions-Otto Group, il compito di fornire una view sul mercato locale. «La Russia - ha raccontato - sta attraversando una fase di transizione con la moda italiana, ma il fashion e-commerce non si è fermato». Soprattutto nel caso di monobrand è un fenomeno giovane (se ne contano solo una trentina) e, anche se ha rallentato (dopo un periodo di crescita media intorno al 20%, il 2015 ha mostrato incrementi tra il 17% e il 18%), si prospettano molte opportunità per i retailer. E se nel 2015 Schepelin ha visto il lancio di quattro nuovi web store, nel 2016 si passa a otto. Altri numeri fanno ben sperare: nel 2016 il volume dell'e-commerce domestico è stimato sui 10 miliardi di euro, per il 30% realizzati dalla moda. Attualmente 96 milioni di russi comprano online, mentre 40 milioni non sono mai andati su questo canale.

 

Maurizio Capobianco, sales director di Demandware, che realizza piattaforme per le vendite online con focus sulla moda, ha riportato l'attenzione sulle complessità dell'internazionalizzazione, dai pagamenti ai resi, dalla logistica fino alle gestione delle immagini (diverse da Paese a Paese, anche solo per ragioni culturali). Con la tecnologia adatta si possono raggiungere diversi mercati in breve tempo come nel caso, citato da Capobianco, di Versace che in cinque mesi ha raggiunto sei nuovi mercati.

 

Una delle filosofie aziendali di Demandware è creare delle community che permettano la condivisione di idee tra i partner tecnologici e con i clienti (il prossimo appuntamento è a Berlino il 14 e il 15 giugno), «anche se competitor», ha spiegato Capobianco elencando tra i temi caldi l'India e la Russia.

 

Qualcosa di simile succede anche nell'ex-Urss, dove due anni fa è nato una sorta di club, come ha spiegato Evgeniy Schepelin, che si riunisce mensilmente non per fini commerciali, ma per scambiare pareri (anche con brand che non hanno ancora avviato l'e-commerce in Russia). Da questo progetto è nato pure un corso di formazione sull'e-commerce. E viene subito da chiedersi: "Perché non da noi?".

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