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Abercrombie & Fitch: muscoli a vista addio, la mega-campagna punta sui valori

Abercrombie & Fitch parte al contrattacco, per svoltare dopo trimestri in calo (-4% i ricavi del secondo quarter). Il retailer americano dà il via alla «più grande campagna pubblicitaria mai realizzata» - dove scompaiono i muscoli a vista, un must fino a non molto tempo fa - e ripensa completamente il sito.

 

Nel momento in cui il marchio celebra i 125 anni, la presidente e chief merchandising officer Fran Horowitz e il suo team (in particolare la brand president Stacia Andersen e Ashley Sargent Price, direttore creativo del marketing) si sono rimboccati le maniche per imprimergli una nuova vitalità.

 

«Abbiamo lavorato 18 mesi - ha detto Horowitz - in modo da definire un'identità in linea con le esigenze e aspirazioni dei nostri clienti che oggi, anziché comprare abiti simbolo dell'appartenenza a un gruppo esclusivo, puntano all'individualità e all'unicità».

 

La top executive parla di valori come la fiducia, l'indipendenza e una cultura basata sull'inclusività, tradotti in una "holiday campaign" introdotta da una parte teaser, in modo da stimolare l'interesse di ragazzi e ragazze, e sviluppata inizialmente sull'headline «People have a lot to say about us. They think they've got us figured out», poi su «This is Abercrombie & Fitch».

 

Stacia Andersen descrive le immagini - scattate da Josh Olins e Matt Jones, con lo styling di Deborah Watson - come espressioni di freschezza, bellezza e spontaneità con un tocco di sofisticatezza, per un target di Millennial ma anche di 20enni, giovanissimi ma con un'età più alta rispetto a quella degli estimatori abituali di A&F.

 

Tramonta definitivamente l'era dei modelli belli, bianchi, muscolosi e soprattutto seminudi, che ha fatto la fortuna del marchio in passato ma che ora non funziona più.

 

Un ruolo chiave viene giocato dai social e dalle piattaforme video, comprese quelle musicali, con l'obiettivo, secondo quanto si legge su wwd.com, di generare oltre 800 milioni tra visualizzazioni e impression.

 

Le scommesse riguardano anche il prodotto, «più personalizzato e ricco di dettagli», e l'iconico logo che si trasforma, diventando meno "invadente": una scelta per alcuni osservatori non priva di rischi, come la confusione con altre linee d'impronta simile presenti sul mercato.

 

Alla voce distribuzione, sono previste novità a partire da inizio 2017, partendo da un prototipo di store il cui concept verrà rivelato al Polaris Fashion Place, fashion destination con oltre 150 tra negozi, ristoranti e luoghi di entertainment in Ohio.

 

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