i buyer e la Milano Digital Fashion week

Gucci, Zegna e Sunnei campioni del format digital, ma con Etro e Dolce&Gabbana il fisico non è tabù

I buyer internazionali promuovono con riserva il primo esperimento di moda in digitale, che ha ampi margini di miglioramento. Il format del fashion movie si è rivelato troppo B2B, effetto spot e poco strumentale a capire le potenzialità di una collezione. Meglio mettere il prodotto in primo piano, come hanno fatto con i loro progetti digitali di Zegna e, da Parigi, di Jacquemus. Tra gli innovatori si è fatto notare Sunnei, che con la piattaforma di realtà virtuale ha dimostrato che un'alternativa alla classica sfiata esiste, ma non tutti i marchi hanno la visione (e il prodotto) adeguata per seguire certe strade. Dal punto di vista della creatività, questa edizione della fashion week non si è rivelata "disruptive", ma nessuno se lo aspettava. Le maison hanno puntato su dna e heritage, proponendo capi perfetti per la SS21, ma anche per le stagioni successive. Ma a settembre cosa succederà? I compratori si augurano un futuro ibirido, con un mix fra progetti digitali meno corporate e più incentrati sulla collezione, e sfilate in presenza, iper-creative e con un numero limitato di ospiti. Quanto alle campagne vendita, la voglia di tornare presto agli ordini faccia a faccia c'è, ma la showroom virtuale resterà, almeno per i carry over e gli accessori.

«Ci sono stati doll alcuni marchi in grado di approfittare del nuovo formato digitale delle attuali settimane della moda, per creare qualcosa di nuovo e funzionale. Tra questi Alessandro Sartori ha presentato una grande collezione piena di colori chiari, forme fluide indossate dai modelli che camminano attraverso i lussureggianti dintorni dell'Oasi Zegna, portando infine sul tetto della fabbrica per un finale molto coinvolgente e drammatico. Era commovente e mi ha fatto desiderare con impazienza quando potremo riunirci di nuovo per assistere dal vivo alla bellezza e all'ispirazione delle sfilate di moda. Ho anche pensato che la collezione di Mrs. Prada, filmata da cinque diversi artisti in brevi video, rappresentava una grande affermazione della purezza del design, mostrando nuove interpretazioni del nylon, simbolo distintivo della maison, combinazioni intelligenti e pertinenti di sartoria pulita mescolata a pezzi morbidi e rilassati, e un'ispirazione per l'abbigliamento da lavoro che sembrava fresca e fedele alla casa. Anche a Parigi c’è chi ha fatto centro, la collaborazione di Kim Jones per Dior con l'artista Amoako Boafo è stata brillantemente colorata e una grande selezione del lavoro dell'artista si è trasformata in arte da indossare. Il video di accompagnamento era pieno di sguardi rinfrescanti e vibranti e di un ritratto penetrante dell'artista e della sua tecnica unica di lavoro. Tornando a Milano, mi è piaciuto molto vedere l'hotel simbolo di Sorrento di Gio Ponti e le piastrelle colorate a motivi geometrici blu tradotte in abiti in uno spettacolo di Dolce & Gabbana. Sono stato anche molto affascinato dal vedere Rick Owens fotografare il lookbook della sua collezione nel suo ufficio stile  e la colonna sonora che ha caratterizzato i suoi commenti mixati a interessanti momenti di vita personale. Ma forse la presentazione digitale meglio riuscita è stata quella di Hermès, che ha messo in scena uno sguardo "live" inventivo e coreografato del dietro le quinte dei preparativi per una sfilata di moda. Il risultato è stato un video che ha avuto l'eccitazione e l'immediatezza di una sfilata di persona. Dal punto di vista del prodotto, la SS21 sarà una stagione all’insegna delle giacche sportive leggere e morbide, capispalla ispirati all'abbigliamento da lavoro, pantaloni con coulisse rilassati, vivaci stampe floreali, silhouette ampie e comode».




«Prada mi ha conquistato con il suo ritorno al minimalismo originario, Etro per la solidità del prodotto e Zegna per la sapienza con cui ha saputo reinventare il guardaroba più sartoriale, oltre che per i colori morbidi utilizzati. Nell'elenco delle collezioni preferite di questa digital fashion week rientrano anche Msgm, per il lato giovane e commerciale dei look, e Dolce&Gabbana, per i riferimenti alla costiera amalfitana e lo scopo benefico dello show. Magliano e Sunnei, invece, sono i nomi emergenti che si sono distinti in questa tornata. Sunnei, in particolare, è riuscito a creare un concept nuovo di presentazione delle collezioni che, sfruttando le potenzialità della realtà virtuale, ha dimostrato che le alternative alla sfilata tradizionale esistono, eccome. Per presentare le collezioni molti stilisti e marchi hanno optato per il racconto dietro le quinte, in modo da raccontare i loro processi creativi: in tal senso l'esperimento più riuscito è stato quello di Gucci. Dal punto di vista della creatività a Milano, come a Parigi, in molti hanno giocato la carta dell'artigianalità e dell'heritage, forse per ricordare ai loro clienti i valori per cui si sono distinti negli ultimi anni. In generale, che si trattasse di eventi reali o virtuali, si respirava un'aria di nostalgia a questa digital fashion week. Per quanto riguarda un altro tema caldo della stagione, il buying da remoto, devo dire che le piattaforme digitali create dai brand e dalle showroom multimarca si sono dimostrate efficaci per gli acquisti, ma in generale il contatto diretto con il prodotto è mancato e le due uniche sfilate live della fashion week, Etro e Dolce&Gabbana, ci hanno ricordato quanto importante e impattante sia vedere il prodotto dal vivo. Per settembre spero che sia a Milano che a Parigi le aziende prendano più coraggio e si impegnino in qualche sfilata fisica in più, magari come ha fatto Etro, con un pubblico selezionato. Se invece si confermerà il format digitale, mi auguro di vedere progetti come quelli di Zegna e Jacquemus, dove il prodotto è stato protagonista assoluto».
«Prada è stato il momento più bello della settimana della moda digitale, con "la sfilata che non è mai accaduta". La cosa fantastica è che in questo mondo fatto di rumore e alla luce di tutto ciò che sta accadendo introno a noi, Prada ha creato una collezione "pacifica". Un applauso va anche a Zegna, che ha portato nella sua Oasi la sua collezione, davvero di tendenza in termini di silhouette e tavolozza di colori. Etro e Dolce&Gabbana sono stati protagonisti di eventi davvero interessanti e hanno provato a portare un po' di normalità in questa fashion week. Fra le tendenze della stagione, vincono le borse di grande formato e la palette di colori naturali per abbigliamento e calzature. Tra i nomi che si sono distinti maggiormente, specie tra gli indipendenti, citiamo Jacquemus, che non era impegnato a Milano ma a Parigi. Il brand di Simon Porte ha fatto davvero bene in temine di prodotto, sfilata e location, ancora una volta eccezionale. È riuscito a creare buzz e in queste circostanze non era una cosa semplice».


«Che cosa mi aspetto dalla fashion week di settembre? Molti marchi non hanno ancora confermato quali format adotteranno per presentare le collezioni. Penso che decideranno all'ultimo momento. La mia previsione è che vedremo ancora molti formati digitali e poche sfilata fisiche, davanti a un numero selezionato di invitati».


«Quello della Milano Digital Fashion Week è da considerare sicuramente un format temporaneo, visto che elimina il processo sensoriale delle presentazioni delle collezioni. Direi che si potrebbe paragonare al guardare un video musicale, anziché assistere a un concerto dal vivo. L'unico vantaggio è che i contenuti digitali sono fruibili da molti, anche se già prima d'ora erano tanti i brand in grado di crearne parecchi e di qualità. Gli svantaggi, ad ogni modo, superano nettamente i vantaggi e non vedo l'ora di partecipare alla fashion week di settembre, a supporto dei marchi che faranno del loro meglio per riprendere il calendario nella maniera più "regolare" possibile. Ritengo che vedere il prodotto sia fondamentale ed è per questo che non ho seguito la settimana digitale della moda di Parigi. Ho lavorato con le showroom virtuali per gli ordini di maggio, ma da giugno le sto visitando tutte in modo "normale", in collegamento con il team di Mosca. In sintesi, il solo mezzo virtuale non basta: capisco l'esigenza di supportare chi non ha potuto venire di persona, ma spero al più presto che si recuperino le procedure abituali. Alla Digital Fashion Week, comunque, ho apprezzato soprattutto Zegna, Santoni e Bottega Veneta, oltre al concept della sfilata fisica di Dolce&Gabbana». 
«La digital fashion week è stata un'esperienza utile per il futuro. Ci siamo interrogati a lungo sul senso delle sfilate e questo momento ha dimostrato la loro utilità. Perché molti dei materiali digitali scelti dai brand non sono stati capaci di veicolare un messaggio preciso sul lavoro proposto, mentre la passerella difficilmente ti tradisce da questo punto di vista. Ciò non significa che l'utilizzo della tecnologia non sia di aiuto alle campagne vendita, anzi. Non ne faremo più a meno, specie per le calzature e i carry over. Tra i progetti meglio riusciti della digital fashion week cito Prada, che ha presentato la sua collezione facendola riprendere da cinque fotografi/registi diversi, e Casablanca a Parigi ma devo essere onesta, non ho seguito tutto. Mi sono buttata a capofitto a fare gli ordini, perché i brand chiedono tempi stretti, abbiamo tre giorni per smaltire tutti i quantitativi. Come giudico le collezioni SS21? Mi sembra che tutti siano andati sul sicuro, come del resto era prevedibile».


«La versione digital della fashion week di Milano e stata un po' meno intensa di quella di Parigi. Forse la presenza di tante pre-collezioni donna ha tolto un po' di incisività alla selezione di menswear. Anche dal punto di vista tecnologico Parigi, a mio avviso, si è rivelata migliore: la piattaforma predisposta da Camera Nazionale della Moda Italiana non era efficiente come quella dei colleghi francesi. Gucci è stato in assoluto il progetto più innovativo tra quelli visti, con un prodotto sempre sorprendente e il format scelto per raccontarlo che ha fatto centro, con i modelli scelti tra i membri dell'ufficio stile di Alessandro Michele. Certo, il concept di presentazione in assoluto più divertente è stato quello ideato da Sunnei, con la danza dei modelli avatar. Al contrario, il più deludente a livello di format si è rivelato Salvatore Ferragamo. Anche Ermenegildo Zegna è stato protagonista di una prova convincente: il video era molto coinvolgente, con ottimi capi e una bellissima gradazione di colori. La collezione Versace mi ha entusiasmato e mi è piaciuta anche Jil Sander. Che dire di Prada? Le immagini erano davvero belle, certo la collezione forse un po' troppo basica. In generale, si capisce che lo sforzo degli stilisti questa stagione è stato quello creare collezioni capaci di dare garanzie di durabilità ai clienti: molti dei capi visti, così iconici e fedeli al dna dei marchi, si possono indossare non solo la prossima estate, ma anche quella successiva. Quanto a come saranno le prossime fashion week, ovviamente tutto dipenderà da come si evolverà la situazione sanitaria. Ma sono certo che i marchi che potranno permetterselo promuoveranno il loro lavoro sia con la sfilata sia con i video. Mi pare di percepire che i direttori creativi si sono molto divertiti a lavorare coi i registi e continueranno a farlo. Per un pure player digitale come noi questa è una garanzia: visionare una collezione in un video ci fa capire meglio quale può essere la reazione di un consumatore che vede un capo attraverso uno schermo retroilluminato di uno smartphone o di un computer».


«Ero presente a tutte e due le sfilate fisiche di questa fashion week, Etro e Dolce&Gabbana e, per quanto diverse tra loro, mi sono piaciute molto, entrambe fiere e consapevoli dei rispettivi brand. Partecipare a questi eventi mi ha fatto tornare in mente che il nostro mestiere non è solo comprare e poi vendere vestiti, ma anche sentirsi coinvolti in qualcosa. Siamo tutti spaventati, ci preoccupa la reazione del cliente ma anche che questo mondo, così come lo abbiamo conosciuto e amato, scompaia. Io però non credo che succederà: certo, un po' di cose cambieranno e non sarà solo in chiave e-commerce. Di sicuro, noi multimarca dovremmo tornare a personalizzare maggiormente l'offerta dei nostri negozi e andare oltre i big brand. Per questo ho chiesto al mio team di focalizzarsi sempre di più su questo aspetto».


«Vedere una sfilata fisica come quella di Etro facilita il lavoro e migliora il sentiment. Parigi e Milano hanno regalato bellissimi fashion film (penso a Dior e a Prada), ma è evidente che questa formula, adesso necessaria, non potrà sostituire le sfilate, che a settembre saranno certamente più numerose. Tornare a una manifestazione in presenza, oltre a rendere più agile e consapevole l’acquisto delle collezioni, servirà anche ad animare le città, a partire da Milano».
«La digital fashion week è un’alternativa necessaria per affrontare una situazione senza precedenti. Nonostante l’abbia molto apprezzata, il mio auspicio è che in futuro non dovremo più fare ricorso a questo tipo di formato. Niente può sostituire la magica atmosfera di una sfilata fisica. Il vantaggio principale del formato digitale, tuttavia, è che apre la strada a nuove forme espressive. La collaborazione tra la moda e l’arte, nella forma dei video, ha prodotto grandi risultati: si veda a questo proposito il cortometraggio di Prada. Il rovescio della medaglia è che in un certo senso con la versione digital c’è bisogno di andare “alla ricerca” dei vestiti. Infatti, nonostante le sfilate fisiche abbiano un certo grado di teatralità, sono sempre un palcoscenico per presentare le collezioni e i trend in modo chiaro. Non ho suggerimenti per migliorare la formula, dal momento che si tratta di un’esperienza senza precedenti, ed è comprensibile che ci siano degli inconvenienti. Si spera di tornare al format offline dalle prossime stagioni, magari già da settembre. Tra gli eventi in calendario ho apprezzato quelli che hanno puntato con chiarezza sull'aspetto moda. Non sono però rimasta particolarmente colpita dagli show fisici di Dolce&Gabbana ed Etro, avrebbero potuto benissimo essere digitali come gli altri. Non penso che questi eventi abbiano aiutato a rivitalizzare la situazione ed è preferibile che tutti i marchi in questo momento facciano fronte comune. Per quanto riguarda i trend della prossima estate, ho notato il predominio di tutte le gradazioni del blu, declinate in tante righe e stampe, come da Alberta Ferretti. Interessanti la combinazione tra il casual e l’athletic wear proposta da Dsquared2, le sfumature del verde accostate al lilla di Msgm e i capi di abbigliamento maschile di Les Hommes, che affiancano l’eleganza a elementi in leather ispirati al mondo biker. A proposito di digital fashion week, mi è piaciuta molto anche quella di Parigi. Naturalmente vantaggi e svantaggi sono gli stessi. Da un lato, a volte la sensazione era che le presentazioni fossero più focalizzate sull’arte che sulla moda, ma d’altro canto la soluzione online è un modo per tenere vivo lo spirito della moda. Una cosa quanto mai necessaria, in questo momento difficile».


«In generale ho apprezzato il format digital, anche se sinceramente preferisco le sfilate fisiche. Tuttavia mi rendo conto che, per realizzare un bell’evento online, un video o una presentazione, ci vogliono ancora più forza, creatività, fantasia e lavoro. La cosa positiva è che ogni show è molto diverso dall’altro e non è prevedibile, perché non c’è nessuna regola. La maggior parte, per esempio, non sono state sfilate classiche, ma video-presentazioni o mini-film. Uno dei più riusciti ed eleganti è stato quello di Prada. Mi è piaciuto particolarmente anche quello di Ermenegildo Zegna, focalizzato sull’osmosi tra la natura, l’uomo e la macchina. Interessanti anche i format di Versace, che ha mostrato una collezione focalizzata su colori freschi e stampe iconiche, e di Philipp Plein, realizzato personalmente da lui, che lo presenta e ne è anche il modello (le proposte sono sportive e hanno colori freschi, decisamente estivi). Ho visto con piacere la sfilata fisica di Dolce&Gabbana, che mi ha fatto sperare che tutto tornerà presto come prima: la collezione si caratterizza per l’Italian style, sottolineato dalla colonna sonora, e si ispira al mare, con le stampe azzurre bellissime. Il trend vincente sono i capi più sportivi, con tanti colori chiari, tessuti naturali, e molto blu e azzurro. A Parigi i miei show preferiti sono stati Balmain sur Seine (un’idea fantastica) e Jacquemus, che ha sfilato su un campo di grano. A settembre bisognerà vedere se riapriranno le frontiere, perché per ora arrivare in Italia dalla Russia è molto complicato. Nel nostro Paese, come in tutto il mondo, siamo stati fisicamente bloccati per alcuni mesi. Ora tutti i negozi sono aperti, ma le vendite sono cambiate. Quasi nessuno ha comprato vestiti e completi eleganti da sera e scarpe col tacco alto. La gente ha acquistato jeans, magliette, completi da giorno, scarpe da ginnastica. Ma secondo me fra un anno la richiesta di abiti eleganti riprenderà e forse addirittura aumenterà. Perché la moda non finisce mai».

Da sinistra Sunnei, Dolce&Gabbana, Gucci 
Bruce Pask, Bergdorf Goodman, Federica Montelli, Rinascente, Tiffany Hsu, Mytheresa, Riccardo Tortato, Tsum, Sabina Zabberoni, Julian Fashion Luisa Rimini, Andrea Selvi, LuisaViaRoma, Tiziana Fausti, Antonia Giacinti, Lia Pagoni, Olga Mironova, Boutique XXI secolo

an.bi., a.b. e c.me.
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